Технология заполнения БЦ

Оглавление

  1. Базовые принципы
  2. Психология и модель поведения офисных арендаторов — Кто и как ищет офис и принимает решение
    1. Почему компании переезжают
    2. Как подбираются варианты нового офиса
    3. Первое рассмотрение списка
    4. Первый просмотр
    5. Решение и переговоры
    6. Бонус – сопротивление действующего арендодателя
  3. Маркетинговая стратегия офисного арендодателя
    1. Шаг 1. Адекватное рынку предложение
      1. Размер площадей
      2. Отделка
      3. Планировка
      4. Эффективная ценовая политика
    2. Шаг 2. Правильная реклама
      1. Представленность в интерактивных каталогах
      2. Массовое присутствие на досках объявлений
      3. Правильный сайт бизнес-центра и его продвижение
    3. Шаг 3. Технические аспекты работы
      1. Эффективные ответы на входящие звонки
      2. Эффективный показ помещений
      3. Как поддерживать контакт с клиентом
      4. Учет ключевых показателей в работе с клиентами
    4. Шаг 4. Эффективная работа с агентами
      1. Максимально широкое сотрудничество
      2. Выделиться среди сотен других объектов – «продать» свои помещения агенту
      3. Поддерживать активные контакты, постоянно собирать обратную связь
    5. Активный маркетинг
      1. Сегментировать рынок и выделить наиболее уязвимых конкурентов
      2. Вывести из равновесия – заставить клиента задуматься о переезде
      3. Дать клиенту четкие причины для переезда именно в наш БЦ
      4. Напрямую обратиться к ЛПР

    Базовые принципы

    Привлечение арендаторов в кризис отличается от периода роста экономики. Настроение и мотивация клиентов изменяются настолько, что они меняют саму структуру рынка. Из-за этого традиционные подходы к сдаче в аренду перестают приносить результат. А чтобы выработать новые эффективные способы привлечения арендаторов, надо понять, чем именно текущая ситуация отличается от обычной и какими принципам сегодня должен руководствоваться офисный арендодатель.

    Мы насчитываем пять таких принципов.

    1. Арендаторы на рынке есть!

    «Ах, падающий рынок, откуда на нем взяться арендаторам?» – плачутся плохие управляющие и оправдывают этим свое бездействие. Между тем, клиентов на рынке масса, даже можно сказать, что их чуть ли не больше, чем в периоды роста экономики. Вопрос только в подходе, в вашем собственном взгляде на ситуацию.

    Есть такой анекдот: Две обувные компании посылают своих коммивояжеров в одну из африканских стран. Один приезжает и докладывает своему руководству: «Рынка для обуви там нет. Там все ходят босиком!». Второй же докладывает своему руководству: «Там огромный рынок для обуви! Там все ходят босиком!».

    Так вот, на растущем рынке клиентами традиционно считаются только те арендаторы, которые сами ищут новый офис. В лучшие годы таковых было максимум на 200 тысяч кв.м. в год. В то же время общий объем рынка Санкт-Петербурга составляет уже более 2,5 млн. кв.м. Если принять за основу, что вы не ждете «созревших» арендаторов, а считаете своими потенциальными клиентами всех действующих арендаторов, то количество ваших клиентов сразу возрастает более чем в 10 раз!

    2. Ваши клиенты – это нынешние арендаторы из других зданий.

    В кризис на рынке почти не появляется новых/растущих арендаторов. В «тучные годы» большинство бизнес-центров заполнялись именно такими клиентами. Открывались новые фирмы, причем не стартапы-одиночки, а филиалы и представительства федеральных и международных компаний, новые направления крупных петербургских бизнесов и т.п. Действующие фирмы при этом постоянно расширялись, набирая сотрудников и увеличивая занимаемую офисную площадь.

    В кризис «рождаемость» новых компаний скорее отрицательная, чаще можно услышать о банкротстве или закрытии представительства, чем о приходе на рынок новой компании. Да и действующие бизнесы вовсю «оптимизируют» штаты, сокращая сотрудников и, соответственно, сокращая занимаемые офисные площади.

    Конечно, отдельные исключения есть. Например, продолжающийся переезд Газпрома в Санкт-Петербург в ближайшие пару лет продолжит создавать новый спрос на высококачественные офисы, и это осчастливит еще пару-тройку арендодателей. Но это не коснется большинства зданий, в том числе вообще не скажется на сегменте офисов класса B и C, который остается основой офисного рынка Санкт-Петербурга.

    Итак, если сегодня нельзя рассчитывать на заполнение здания новыми и растущими арендаторами, то откуда же возьмутся клиенты? Оттуда, где они и водятся на нормальном конкурентном рынке. Вам придется переманивать их у конкурентов. Ваши клиенты – это действующие арендаторы других бизнес-центров.

    3. Клиента надо самому искать и заинтересовывать.

    На растущем рынке клиенты сами ищут офис. В кризис они озабочены в первую очередь текущими проблемами своего бизнеса. Как удержать клиентов, как снизить издержки, как сохранить прежнюю работоспособность компании при уменьшении персонала? До вопроса офиса дело доходит во вторую-третью очередь, и в большинстве случаев ограничивается переговорами с нынешним арендодателем о некотором снижении цены.

    Затевать сложный и долгий процесс подбора нового офиса и переезда большинству компаний просто некогда, ведь есть масса более насущных дел. Поэтому арендаторы не ищут новый офис и не обращают внимания на соответствующую рекламу. Чтобы заставить клиента хотя бы просто задуматься об переезде, вам придется самому найти его и предложить что-то настолько выдающееся, чтобы перебить все сомнения клиента и побудить его допустить возможность переезда.

    4. Выигрывает тот, кто предлагает лучшее качество за те же или меньшие деньги.

    В обычное время, помимо расширения площади, самой распространенной мотивацией для переезда арендатору служит повышение качества офиса. Естественно, за лучшее качество нужно платить больше, и на растущем рынке клиенты с этим не спорят. Но в кризис идея «платите больше за лучшее качество» перестает работать первой.

    При этом, что интересно, обратная тенденция – сэкономить деньги, ухудшив качество офиса – встречается редко. И люди, и компании привыкают к определенному уровню комфорта, и не готовы отказываться от него без крайней нужды. Поэтому ни в один из прошлых кризисов на офисном рынке не наблюдалось массовых переездов в класс C. Наоборот, чаще арендаторы устаревших офисных зданий пользовались ситуацией, чтобы переехать в более качественный офис, при этом не увеличивая общий бюджет на аренду.

    Таким образом, основным принципом ценообразования на кризисном рынке является  универсальная максима «предлагайте лучшее качество за те же или даже меньшие деньги».

    5. Любой клиент становится важным, со всеми нужно договариваться индивидуально.

    В стандартных рыночных условиях к большинству клиентов возможен обезличенный, стандартизированный подход. Вы формулируете условия аренды, а арендатор либо соглашается на них, либо нет. Какие-либо подвижки и допуски возможны лишь в узких, заранее определенных пределах. Например, при аренде более 100 кв.м. ставка составит 950р. вместо 1000р., но не более того. В этом подходе заложено предположение, что клиентов будет достаточно много, чтобы отобрать из них лишь тех, которые согласны на ваши стандартные условия.

    Нет, конечно, если вдруг приходит крупный арендатор, то с ним будут вестись индивидуальные переговоры. В этом случае в списке обсуждаемых условий окажется не только размер арендной ставки, но и ее состав, дополнительная отделка и планировка помещений, метод расчета оплачиваемой площади и многое другое, вплоть до компенсации расходов на переезд.

    Почему это происходит? Потому что всем понятно, что индивидуально пошитый костюм сидит лучше, чем заводской. Индивидуальное обсуждение условий аренды дает больше шансов договориться.

    Так вот, в кризис каждый клиент становится крупным. В условиях общего недостатка арендаторов повысить ваши шансы на заключение договора с клиентом, которого все-таки удалось заманить в ваше здание на просмотр, может именно индивидуальная конфигурация договора аренды.

    Да, это усложняет работу управляющего и бухгалтерии. Но даже если вам придется нанять отдельного человека, который бы отслеживал нюансы в договорах аренды разных клиентов, это обойдется в разы дешевле, чем обошлись бы вам пустующие офисы.

    наверх

    Психология и модель поведения офисных арендаторов — Кто и как ищет офис и принимает решение

    Хороший рыбак не просто закидывает удочку в воду на удачу. Сначала он изучает повадки рыбы, ее типичные места обитания, поведение в то или иное время суток, реакцию на определенную погоду. Затем, в зависимости от этого, подбирает подходящее место для лова, снасти, наживку. Впрочем, о наживках мы поговорим в следующих разделах, целью же этого будет описание типичного поведения офисного арендатора в процессе подбора нового помещения.

    Почему компании переезжают

    Просто так место своего обитания компания не меняет. В отличие от машины, которую считается приличным менять раз в 3-5 лет, даже если прежняя вас полностью устраивает, для смены офиса требуется серьезный стимул. И наличие на рынке лучших по качеству предложений таковым не является! Это стало неприятным открытием уже не для одного начинающего девелопера. «Вот же, через дорогу стоит полностью заполненный старый бизнес-центр. Очевидно, что стоит мне построить более красивое и качественное здание, как все эти арендаторы перебегут ко мне», — распространенная модель принятия решения о начале проекта, но, к сожалению, в корне неверная.
    За редкими исключениями компании подходят к вопросу своего офиса исключительно утилитарно – если нынешнее место обитания не создает помех бизнесу (места хватает, сотрудники не жалуются, не бывает перебоев электричества или связи, клиенты не отказываются приезжать в офис на переговоры), то абсолютное большинство клиентов не ищут добра от добра и даже не смотрят на другие предложения. Тем более это верно в кризис – руководители слишком заняты вопросами основного бизнеса, чтобы отвлекаться на обеспечивающие функции, если только они не создают проблем.
    Так что просто наличия на рынке более качественного предложения (даже по сравнимой цене) недостаточно для того, чтобы подвигнуть компанию к рассмотрению вопроса переезда. Должна сопутствовать еще какая-то причина или хотя бы повод (например, приближение срока окончания текущего договора аренды). Какие же бывают причины для переезда?
    • Снос, капитальный ремонт или смена функции здания, в котором располагается офис
    • Решение собственника не продлевать заканчивающийся договор аренды
    • Повторяющиеся технические проблемы, создающие серьезный дискомфорт или перебои в работе.
    • Необходимость в расширении площадей, если нет возможности добрать помещения в этом же здании
    • Серьезное сокращение требуемых площадей при отсутствии желания собственника идти навстречу арендатору и исключить ставшие ненужными площади из договора аренды
    • Накопившиеся мелкие нарекания к офису и к управляющей компании превысили критическую массу
    Конечно, бывают и экзотические причины (например, компания получила мощную инвестицию и хочет радикально улучшить обстановку), но на практике большинство клиентов переезжают по одной из вышеперечисленных причин. При этом лишь первые две из описанных проблем означают обязательный и срочный переезд, во всех остальных случаях остаются возможности для изменения ситуации. Но о том, как действующие арендодатели борются за сохранение клиента, мы поговорим чуть позднее, а пока рассмотрим ситуацию – компания приняла решение подыскивать новое офисное помещение.

    наверх

    Как подбираются варианты нового офиса

    Как это должно происходить в теории экономической науки, согласно которой бизнес действует исключительно рационально и выбирает наиболее выгодный вариант? Сначала компания формулирует свои требования к офису, исходя из текущих и будущих потребностей в площадях, своей политики заботы о сотрудниках, расположения ключевых клиентов и т.п. Затем составляет полный список всех имеющихся на рынке вариантов, в том числе строящихся зданий, которые будут готовы к требуемому сроку. Собирает и проверяет информацию о каждом предложении, сравнивает их между собой по качеству, ранжирует в порядке предпочтительности. Затем приводит к единому знаменателю коммерческие условия и вступает в переговоры сразу с несколькими арендодателями из верхних позиций списка, добиваясь наиболее выгодных для себя условий аренды. Параллельно юристы отрабатывают эти же несколько договоров аренды, исключая неприемлемые пункты и добиваясь выгодности формулировок для арендатора. Наконец, компания выбирает из отработанных предложений наиболее выгодное по соотношению цена/качество/хороший договор и заключает договор аренды.
    В реальности столь методичный и последовательный подход можно встретить только в крупнейших федеральных и международных компаниях, которые привлекли к процессу специализирующегося на корпоративных переездах консультанта. Да и то только в тех случаях, когда масштаб подбираемой площади ограничивает число возможных вариантов одним-двумя десятками.
    На практике в большинстве компаний подбор офиса выглядит иначе. В один прекрасный день директор вызывает к себе секретаря (заместителя, начальника АХО и т.п.) и поручает ему найти несколько вариантов аренды офиса. Требования обозначаются лишь самые базовые (район, метраж, цена), да и те довольно расплывчато. Чаще всего в процессе сбора вариантов исполнителю приходится еще пару-тройку раз зайти к директору и уточнить требования. В итоге в лучшем случае получается следующий джентльменский набор: качество офиса (не хуже, чем нынешний), район (в большинстве случаев тот же, где и нынешний офис), требуемая площадь, планировка, цена (как ни странно, в большинстве случаев искомая цена формулируется за кв.м., хотя, казалось бы, для бюджета фирмы важна общая цена за помещение), парковка.
    Облеченный доверием исполнитель идет к своему рабочему месту, садится за компьютер и набирает в поисковике «аренда офиса» или «бизнес-центры такой-то район». Затем он изучает попавшиеся на глаза предложения, сразу отметая некоторые из них как несоответствующие заданным руководителем параметрам, а остальные выписывая на отдельный лист, чтобы затем прозвонить и уточнить интересующие вопросы. Когда число записей на листке приближается к десяти, исполнитель понимает, что переписывать интернет можно еще долго, а с него никто не снимал и других обязанностей (да и в соц.сетях посидеть тоже хочется). Поэтому он решает начать звонить по всем подходящим вариантам, дабы сразу уточнить, соответствует ли офис заданным требованиям.
    Из выписанных десяти вариантов по двум телефонам никто не отвечает, в двух случаях офисов требуемой площади в наличии нет, по двум номерам удается связаться напрямую с бизнес-центром и собрать нужную информацию. По четырем оставшимся номерам отвечают агенты (при этом называть себя они могут и брокерами, и отделом аренды управляющей компании, и представителями собственника), которые предлагают не только прислать информацию по интересующему офису, но и подобрать еще несколько подходящих вариантов в своей базе. И все это «бесплатно, никакой комиссии мы с вас не берем». Исполнитель с радостью соглашается, ведь он уже начал побаиваться, что справиться с заданием будет не так просто, как это казалось вначале.
    Тем не менее, пока варианты от агентов не поступили, исполнитель продолжает звонить по объявлениям самостоятельно. Теперь он целенаправленно ищет только варианты от собственника, полагая, что информацию от агентов он и так уже получит. Поэтому исполнитель обращает внимание на указание в объявлении или в контактах, что в объявлении указан именно номер собственника офиса. Либо он может вовсе взять Желтые страницы или их интернет-аналог и начать целенаправленно звонить именно в бизнес-центры. Особо ответственный сотрудник еще сходит в ближайший газетный ларек, приобретет там специализированный журнал по коммерческой недвижимости, и также позвонит по объявлениям в нем.
    Когда количество признанных подходящими офисов составит 5-6, исполнитель успокаивается. Вместе с вариантами, которые пришлют агенты, должно набраться вполне достаточное количество для пристойного доклада руководителю. Задача выполнена, и теперь можно вернуться к обычному времяпрепровождению. Таким образом, еще десятки теоретически подходящих вариантов откладываются на потом, если вдруг возникнет необходимость в пополнении списка. Но больше половины клиентов на эту стадию уже не возвращаются, поэтому у бизнес-центров, не попавших в первый список, резко снижаются шансы заполучить этого арендатора.
    В это же время (а то еще и до поручения) сам директор также озабочен подбором вариантов. Нет, вряд ли он скрупулезно прозванивает Желтые страницы (хотя и такие директора встречаются), но у него есть свои методы. Во-первых, у него могут быть знакомые собственники или управляющие офисных зданий, которые наверняка периодически предпринимают попытки заманить его компанию к себе в арендаторы. Сейчас самое время рассмотреть эти предложения предметно. Также у директора могут быть и знакомые агенты (а хорошие агенты сами заводят знакомство и поддерживают контакты с множеством топ-менеджеров), к которым можно обратиться с соответствующим вопросом. Кроме того, директор побывал в множестве бизнес-центров на встречах с партнерами, подрядчиками и клиентами. Так что у него наверняка есть свои впечатления об этих зданиях, а то и предпочтения относительно того, в каком бизнес-центре ему хотелось бы работать. Наконец, приняв решение о поиске нового офиса, руководитель начинает обращать внимание на вывески на зданиях и рекламу в той прессе, которую он обычно читает.
    Таким образом, к тому моменту, когда исполнитель приходит к директору с подготовленным списком вариантов, у того уже есть свой собственный список. Более того, некоторые офисы директор уже мог лично объехать и посмотреть (а в крайнем случае, даже и принять решение об аренде). В результате в одной и той же компании не только параллельно действует несколько центров сбора информации об аренде офисов, эти центры могут находиться еще и на разных стадиях проработки вариантов. Кроме того, на эту же компанию одновременно работают агенты (чаще сразу несколько), которые также подбирают варианты.
    Вывод: чем раньше и чем в большее количество списков попадет ваш бизнес-центр, тем выше его шансы заполучить клиента хотя бы на первичный просмотр.

    наверх

    Первое рассмотрение списка

    На этом этапе ожидания клиента еще не прошли испытание реалиями рынка. Он может искренне полагать, например, что цены упали полтора-два раза (кризис же!), что его требования к планировке являются наиболее рациональными и распространенными, что современные здания обеспечены практически неограниченной парковкой и т.п. Тем более, считает клиент, в кризис подходящих вариантов на рынке столько, что можно запросто отсеивать офисы, хотя бы в мелочах не соответствующие искомому идеалу. Временами доходит до того, что в поиск объявляется не просто конкретная улица, а определенная сторона этой улицы, ибо «это удобно по направлению движения, а разворачиваться там слишком сложно».
    Кроме того, само наличие длинного списка вариантов подразумевает необходимость его сократить, в этом видится задача текущего этапа подбора офиса. Ну а принимать жесткие решения директору не привыкать, это же и есть основная компетенция руководителя. Так что директор в одиночку или с парой-тройкой ключевых сотрудников склоняются над списком с карандашом в руках, и начинается обсуждение.
    — Итак, была задача найти офис около 150 кв.м., класса B/B+ с кабинетной планировкой ценой 800-900 рублей. Что удалось найти?
    — Бизнес-центр «Первый», офис 150 кв.м., готовая отделка, открытая планировка, цена 1 000 рублей.
    — Дороговато, да еще и без планировки. А планировку они сами для нас сделают?
    — Частично, это договорной вопрос.
    — Понятно, то есть еще и тут с нас захотят денег содрать. Мимо, пошли дальше.
    — Бизнес-центр «Второй», офис 155 кв.м., готовая отделка, кабинетная планировка, цена 900 рублей.
    — Вот это интересно. Что там с парковкой?
    — На такую площадь дадут одно машиноместо за дополнительную плату.
    — Одно?! А остальные где будут парковаться? Нет, это не подходит.
    — Бизнес-центр «Третий», офис 130 кв.м., готовая отделка, кабинетная планировка, цена 1100 рублей.
    — Нет, это очень дорого. Неадекватно по нынешней ситуации .
    — Бизнес-центр «Четвертый», офис 143 кв.м., без отделки, будет сделана под клиента, цена 900 рублей.
    — То есть там сейчас вообще отделки нет? А сколько они ее делать будут? Нам же срочно надо.
    — От двух недель до месяца, в зависимости от тех.задания.
    — Нам через месяц уже надо въехать. А если они задержатся? Нет, не будем рисковать. Дальше.

    … и т.д., и т.п.
    В итоге к концу совещания из 15 вариантов остается в лучшем случае 3-4, к которым не удалось навскидку придраться ни по одному из ключевых пунктов. При этом отметенные варианты могли быть ничем не хуже и даже лучше – например, первый сделал бы планировку сам, если бы увидел достаточно простое тех.задание арендатора, четвертый реально уложился бы в две недели по отделке, третий дал бы скидку, а второй дополнительные машиноместа. Но такого шанса у них уже не будет, поскольку клиент уже вычеркнул их из своего списка. Теперь против этих бизнес-центров работает психология – даже если клиент впоследствии смягчит свои требования, он все равно с большим интересом рассмотрит новые варианты с такими же недостатками, чем вернется к уже отработанным.
    Вывод: мало попасть в первый список, надо еще предстать в нем в настолько идеальном виде, чтобы не быть отбракованным и попасть в приоритетные 3-4 варианта.

    наверх

    Первый просмотр

    Итак, к данному этапу у клиента уже есть приоритетный список из 3-4 вариантов. Дальше кто-то из директоров сразу едет осматривать офисы самостоятельно, кто-то сначала отправляет своего заместителя или офис-менеджера.
    Следует сразу оговорить, что даже если к вам на просмотр приехал второй помощник заместителя младшего менеджера, именно этот человек сегодня представляет компанию-арендатора, именно на его мнение будет ориентироваться руководитель, принимая решение о том, какие объекты ехать смотреть лично. Поэтому статус посетителя не должен быть причиной плохой подготовки и проведения просмотра! Наоборот, как раз на рядовых сотрудников проще произвести впечатление хорошо подготовленной презентацией и уважительным деловым подходом. И в этом случае, когда директор спросит его: «Ну а тебе какой офис больше всего понравился?», у вас будет преимущество перед конкурентами.
    Но, конечно, решающее значение будет иметь визит самого директора (одного или вместе с командой, тут уж у кого какой стиль руководства). И тут не будет лишним повторить проверенную истину: есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление! Более того, на 90% решение об аренде офиса принимается именно в момент первого просмотра. Да, потом могут быть еще уточняющие визиты. Да, впереди еще торги по цене и согласование договора. Но принципиальное решение руководителя и ранжирование вариантов на первый-второй происходит здесь и сейчас.
    На практике, компании обычно всерьез рассматривают одновременно не более двух вариантов – один основной и один запасной. Третий и четвертый вроде не отметаются совсем, но опыт показывает, что если сорвутся оба предпочтительных варианта, то компания скорее проведет повторный поиск, чем просто переключится на третий-четвертый объекты из первого списка.
    Так что если первый просмотр завершился ни шатко, ни валко, то шансы более 90%, что этого клиента вы больше никогда не увидите. Поэтому не надо откладывать свои козыри на потом, все ваши силы следует бросить на то, чтобы впечатлить клиента именно здесь и сейчас.
    Техническим аспектам организации и проведения просмотра мы посвятим отдельную статью, а пока сделаем один самый важный вывод: первый просмотр – это ваш главный и часто единственный шанс стать предпочтительным вариантом в глазах арендатора.

    наверх

    Решение и переговоры

    Помните, когда мы описывали идеальную теоретическую схему действий офисного арендатора, решение клиентом принималось после коммерческих и юридических переговоров по принципу максимально выгодного соотношения цена/качество/хороший договор. В реальной жизни так не бывает практически никогда. Реальный российский арендатор сначала принимает решение относительно офиса, а потом начинает подгонять условия под выбранный вариант.
    Принимает же он свое решение, исходя из тех вводных, которые получены на предыдущих этапах – сборе первичных предложений и первом просмотре. Поэтому сейчас повлиять на клиента вы уже не можете (разве что у вас есть личные связи с руководителем или акционером клиента). Звонить и уточнять его мнение, предлагать дополнительные скидки и т.п. – в большинстве случаев бесполезно, время для этих действий уже упущено. Либо такие действия откровенно вредны – в случае, если ваш вариант клиенту понравился, и он готовится к переговорам, а тут вы сами начинаете сдавать позиции.
    Поэтому самое лучшее, что вы можете сейчас сделать – просто ждать. Если клиент сам вышел на связь и начал торговаться по условиям, то вас можно поздравить – вы вышли в финал.
    На этой стадии клиент рассматривает, как правило, два варианта – основной и запасной. Максимум три – основной и два запасных (один из которых может быть чуть более приоритетен). Итоговое решение будет принято по принципу «могу ли я позволить себе основной вариант». Если да, то он и будет выбран, даже если запасной предложит значительно более выгодные условия. Как это отлично сформулировал К.Бакшт: «Покупают не самое дешевое и не самое дорогое. Покупают самое дорогое из того, что могут себе позволить».
    Таким образом, здесь находится финальная развилка. Если ваш вариант на первом месте в списке приоритетов клиента, то главная ваша задача в переговорах – определить границы условий, которые может позволить себе клиент. Ниже этих границ опускаться не имеет смысла – сравнивать выгодность вариантов и принимать решение, исходя из NPV, клиент в подавляющем большинстве случаев не будет.
    Если же ваш вариант для клиента не приоритетен, то вы можете опускаться по цене сколь угодно низко и сдавать любые юридические позиции, но это не гарантирует вам контракт. Ведь по-настоящему клиент хочет другой вариант, и любой ваш шаг он будет использовать лишь для того, чтобы выбить дополнительную скидку из своего фаворита.
    Таким образом, завершить разговор о модели поведения офисных арендаторов можно следующим выводом: арендатор принимает решение не в ходе и не по результатам переговоров, а еще до них, когда разделяет варианты на основной и запасной. И использует переговоры лишь для того, чтобы определить, может ли он позволить себе основной вариант.

    наверх

    Бонус – сопротивление действующего арендодателя

    И вот теперь, когда клиент выбрал ваш офис и договорился с вами по основным условиям, вы думаете, что заполучили себе нового арендатора? Не тут-то было! Остается последний и самый главный рубеж сопротивления – действующий арендодатель. Помните про семь причин для переезда, которые мы разбирали в первой статье этого цикла? Как минимум пять из них в той или иной степени находятся под контролем арендодателя. Он может сократить площади или умудриться предоставить клиенту дополнительные, он может снизить цену, он может пообещать решить технические проблемы или предложить компенсировать их понижением ставки. Наконец, он может просто жестко диктовать клиенту такие условия выезда (если заранее заложил их в договор), что переезд станет просто нецелесообразным.
    В подавляющем большинстве случаев при возникновении сложностей клиенту оказывается проще и дешевле ничего не делать и никуда не переезжать. Поэтому арендатор становится вашим не в тот момент, когда вы ударили по рукам. И не в тот момент, когда вы подписали договор аренды. И даже не в тот момент, когда он перевел вам обеспечительный платеж, хотя это уже большой шаг вперед. Но окончательно вашим арендатор становится только тогда, когда он подписал еще и документы об освобождении старого офиса и физически переехал в ваше здание.
    Отсюда следуют два вывода. Во-первых, снимать помещение с рекламы и переставать предлагать его новым клиентам можно только тогда, когда в него уже начинает заезжать подписавший и оплативший договор арендатор. Во-вторых, в период переговоров нужно всегда учитывать возможность ответных шагов нынешнего арендодателя вашего клиента и быть готовым отреагировать на них, а еще лучше — защититься от них превентивно.

    наверх

    Маркетинговая стратегия офисного арендодателя

    Теперь, когда мы разобрались в психологии офисных арендаторов, мы можем, исходя из их модели поведения, вывести маркетинговую стратегию офисного арендодателя. Целями такой стратегии будут:
    1. Максимизировать количество обращений клиентов (входящих звонков и иных контактов)
    2. Максимизировать конверсию первичных обращений в просмотры
    3. Максимизировать выход с просмотров на переговоры, предпочтительно в статусе основного варианта
    Эти цели кажутся настолько самоочевидными, что наверняка большинство собственников офисных зданий пребывают в уверенности, что именно на их достижение и работает их отдел аренды. Но если они попробуют сами поискать свои офисы в рекламе, под видом клиента позвонить в свой отдел аренды или прислать «тайного покупателя» на просмотр, то в большинстве случаев им обеспечена масса сюрпризов.
    Начнем с того, что многие офисы не так-то просто найти. Аренда коммерческой недвижимости – это очень высококонкурентный рынок, и затеряться в массе чужой рекламы здесь проще простого. Поэтому даже чтобы просто попасться на глаза клиенту, надо не просто присутствовать на основных сайтах и в основных печатных изданиях, но и активно продвигать там свою рекламу, а также делать ее яркой и заманивающей.
    Но даже если офис найдется в рекламе и привлечет внимание клиента, это еще не означает, что клиент в него попадет. Например, по многим телефонам, указанным в рекламе об аренде офисов, дозвониться весьма непросто, а порой и просто невозможно. У управляющих и менеджеров масса текущей работы, и входящие звонки новых клиентов зачастую находятся не на первом месте в списке фактических приоритетов.
    Предположим все же, что клиент дозвонился в отдел аренды. Что он услышит – подготовленную телефонную презентацию с прицелом на договоренность о просмотре? Вряд ли. В большинстве случаев менеджер скороговоркой перечисляет клиенту основные характеристики помещения и замолкает, ожидая дальнейших вопросов. Если вопросы следуют, то простодушный менеджер искренне и полно отвечает на них, не осознавая, что этим самым только снижает свои шансы на продолжение работы с данным клиентом.
    Наконец, допустим, что клиент пробился через все препоны и таки приехал на просмотр помещения. К сожалению, слишком часто показы офисов происходят по принципу «ну вот оно». Т.е. менеджер (а бывает, что и просто охранник) заводит клиента в помещение и включает свет, оставляя дальнейший осмотр полностью на усмотрение клиента. Продвинутые специалисты могут еще повторить те же самые основные характеристики помещения, которые клиент уже читал в рекламе и слышал по телефону. Проработанный маршрут показа, продуманные ответы на часто задаваемые вопросы, заранее выстроенный сценарий беседы – обо всем этом, к сожалению, в подавляющем большинстве случаев речи не идет.
    Учитывая все вышесказанное, перестаешь задаваться вопросом, почему некоторые здания с очевидными недостатками стоят полностью заполненные, при том, что помещения с лучшими характеристиками в той же локации могут искать своего арендатора по многу месяцев. Скорее удивляться приходится тому, как некоторые бизнес-центры вообще умудряются привлекать арендаторов, если вся их система работы максимально затрудняет новым клиентам дорогу к сделке.
    Есть ли другой путь? Ведь если большинство игроков на офисном рынке действуют по этой схеме, возможно, другого способа работы и нет? Мы считаем, что другой путь есть, что работу по привлечению клиентов можно и нужно вести иначе. Эффективная технология привлечения офисных арендаторов, на наш взгляд, состоит из 5 шагов:
    Шаг 1. Сформировать адекватное рынку предложение
    Шаг 2. Организовать правильную рекламу
    Шаг 3. Наладить эффективную работу с агентами
    Шаг 4. Отшлифовать технические аспекты работы
    Шаг 5. Запустить активный маркетинг
    Мы называем этот подход к работе Технология «5-100», т.е. 5 шагов к 100%-ному заполнению бизнес-центра. Первый шаг уже был опубликован в данном цикле статей, и в дальнейшем речь пойдет о конкретных аспектах следующих шагов.

    наверх

    Шаг 1. Адекватное рынку предложение

    Размер площадей

    Секрет успешного маркетинга – продавать клиенту именно то, что ему нужно. Кризис – это повод посмотреть на бизнес-центр свежим взглядом и честно ответить себе на вопрос: «Отвечает ли мое предложение текущему спросу?».

    Понятно, что речь не идет о глобальных вещах типа полной реконструкции и изменения классности бизнес-центра. Возможно, кстати, что сейчас такие проекты обойдутся дешевле и принесут больше выгоды на выходе из кризиса. Но мы не специалисты по стратегическому бизнес-планированию, мы решаем прикладные задачи повышения доходности здесь и сейчас. Поэтому и речь в этом разделе пойдет о сиюминутных практических решениях.

    Во-первых, ответим на вопрос, как делить площади для сдачи в аренду? Традиционно используются две стратегии. Либо так называемый «шанхай», т.е. большое количество мелких офисов и множество арендаторов. Либо деление на крупные замкнутые блоки со своими коридорами и санузлами. Считается, что первый позволяет устанавливать более высокую арендную ставку, зато второй проще в управлении и увеличивает оплачиваемую площадь.

    Какой же подход избрать в кризис? Тот, который позволит быстрее заполнить пустующие офисы. Не обязательно это окажется «шанхай», возможно, в локации вашего бизнес-центра уже достаточно много предложений мелких офисов, а крупных обособленных блоков как раз не хватает.

    Поэтому первое, что следует сделать, принимая решение о делении площадей – это изучить имеющуюся конкуренцию. Причем не «в среднем», а по каждому конкретному помещению. Потому что выбирать клиент будет не между бизнес-центрами, а между конкретными офисами. Если клиент ищет 100 кв.м., а в каком-то бизнес-центре предлагается только 500 кв.м., то при всей возможной выгодности и привлекательности данного предложения этому клиенту оно просто не подойдет.

    Поэтому для начала поставьте себя на место арендатора, которому нужна минимальная площадь (15-30 кв.м.), и соберите все доступные в вашем районе предложения (пока дистанционно, через интернет и телефон). Затем последовательно проделайте то же самое с площадями 50, 100, 150, 250, 500, 750, 1000, 2000 кв.м.

    Ваша первая задача – составить полный список всех имеющихся на рынке предложений в каждом диапазоне площадей. Это даст вам четкое понимание о нижней и верхней границе цен, а также о доступном в каждой категории богатстве выбора. Обилие предложений в той или иной категории – первый повод задуматься. Ведь чем больше у клиента выбор, тем сильнее он будет торговаться и тем проще ему будет отказаться от вашего предложения. Но и слабая конкуренция в каком-то диапазоне площадей не означает перспективности именно этого варианта. Возможно, в этой локации и классе спроса на офисы, например, 1000 кв.м. вообще не существует, соответственно, конкуренты их и не предлагают.

    Поэтому нужен и второй этап изучения конкуренции. Наложите полученные данные по вакантным помещениям на каждое отдельное офисное здание. Современные интернет-сервисы (например, biz-cen.ru или cremap.pro) позволяют соотнести каждое помещение с общим планом этажа и понять, относится ли этот этаж к коридорно-кабинетной планировке или делится на обособленные блоки. Если делится на блоки, то много ли таких блоков в здании и сколько из них свободно? Одно дело, когда в бизнес-центре 10 помещений по 200 кв.м., и из них свободно только одно. И совсем другое – когда весь бизнес-центр нарезан на комнатки 15-20 кв.м., а единственный крупный блок никак не может найти своего арендатора.

    По выполнении этих двух этапов у вас уже сложится мнение о том, какие площади на нынешнем рынке востребованы и насколько высока конкуренция в той или иной категории. Подтвердить или уточнить это мнение можно, посоветовавшись с коллегами-управляющими. Позвоните своим соседям, представьтесь, повосхищайтесь их успехами и попросите помочь советом, а затем задайте интересующие вас вопросы. Как ни удивительно, но даже прямые конкуренты зачастую оказываются обезоружены таким прямым человеческим подходом и соглашаются поделиться опытом. Возможно, навстречу пойдут не все, но наша практика показывает, что количество добрых людей чаще превышает ожидания, чем наоборот.

    Теперь, вооружившись полученными знаниями, остается приложить их к вашему зданию, учитывая при этом все его особенности – конфигурацию, расположение лифтов и лестниц, количество и размер окон, глубину помещений и т.д. Цель – максимизировать количество ликвидных помещений, при этом по возможности не уменьшая оплачиваемую площадь и обходясь минимальными строительными работами. На практике же в большинстве случаев можно обойтись вообще без новых перегородок, произведя все необходимые изменения исключительно на бумаге, в списке сдаваемых помещений.

    И напоследок подчеркну старую истину: лишь практика – критерий истины. Поэтому не надо сразу делить все здание по-новому. Начните с одного этажа, а затем, по мере общения с клиентами, будете вносить необходимые коррективы.

    наверх

    Отделка

    В период кризиса офисы – это утилитарный товар, он нужен не для того, чтобы пускать клиентам и партнерам пыль в глаза, а исключительно чтобы обеспечивать текущую жизнедеятельность компании. Соответственно, и так обычно не очень большое количество арендаторов, ищущих представительские офисы с авторской отделкой, в кризис уменьшается почти до нуля. Клиенты ищут типовые готовые офисы здесь и сейчас, и именно такой товар им и следует предлагать.

    Тем более, что ваши конкуренты так и поступают. Проведя анализ конкуренции, рекомендованный в предыдущем разделе, вы уже наверняка обратили внимание, что значительную часть конкурирующих предложений составляют не новые офисы, а освободившиеся помещения с уже готовым ремонтом. И это дает им в глазах арендатора сразу несколько преимуществ.

    Во-первых, готовый офис можно снять быстро – сегодня подписал договор, завтра въехал. Учитывая, что для российского бизнеса характерен достаточно короткий горизонт планирования, это обстоятельство может стать решающим. Но даже если въезжать надо не завтра, а через месяц, то в готовом офисе нет риска задержки отделочных работ и срыва сроков.

    Во-вторых, в готовом офисе что видишь, то и получаешь. Качество материалов и работ очевидно, арендатор может легко представить себе вид своего будущего офиса. Офис без отделки предъявляет гораздо более высокие требования к фантазии арендатора, на что готовы пойти не все клиенты. Снять эту проблему зачастую помогает обустройство в бизнес-центре так называемого демонстрационного офиса с выполненной стандартной отделкой. Но практика показывает, что в большинстве случаев именно демо-офис и арендуется в первую очередь, что подтверждает склонность арендаторов к готовым помещениям.

    В-третьих, если для девелоперов и управляющих компаний стройка и отделка – это привычная среда обитания, то большинство арендаторов никогда не имело дела со строительно-отделочными проектами. Все эти планы, сметы и техническая документация для них – это огромное количество потерянного времени, которое в кризис можно потратить на гораздо более важные вещи. Получается, что если для аренды готового офиса или офиса без отделки арендатору надо преодолеть одинаковую дистанцию, то в первом случае это будет чистая беговая дорожка, а во втором – бег с барьерами. Кризис – и так непростое время, не надо дополнительно усложнять клиенту задачу.

    Итак, мы надеемся, что привели достаточно убедительные аргументы, чтобы убедить вас сдавать офисы с уже готовой отделкой. Эта отделка должна быть достаточно типовой и универсальной – линолеум либо ковролин на полу, окрашенные в светлые тона стены, потолок армстронг с потолочными светильниками (лучше слегка увеличить их количество от стандартных норм – светлые офисы сдаются гораздо лучше), разведенные по стенам компьютерные и телефонные розетки, вентиляция и кондиционеры согласно строительным нормам. Не обязательно использовать дорогие материалы, главное – аккуратность в работе, ведь даже дешевый хорошо уложенный потолок смотрится лучше дорогого, но сделанного тяп-ляп.

    Если же в ваших офисах уже были арендаторы, то первым делом необходимо провести генеральную уборку – убрать мусор и хорошенько вымыть полы, стены и окна. После этого можно посмотреть на отделку объективно и ответить на вопрос, требуется ли обновить ремонт. Если на полу под любым углом невооруженным взглядом видны следы от мебели, то покрытие пола нужно поменять. Если в стенах видны дырки от гвоздей/кнопок, и можно сразу сказать, где стоял шкаф, а где висел плакат, то стену нужно заново оклеить или покрасить. Если на потолочных плитах видны подтеки, а вентиляционные отверстия покрыты черным налетом, то их следует заменить.

    Часто подобные работы откладывают на «после подписания договора аренды», но их отсутствие само по себе отпугивает арендаторов и отодвигает это самое подписание. Так что если вы все равно собираетесь обновлять отделку (а сделать это придется – арендатор заставит), то не откладывайте, сделайте это прямо сейчас.

    наверх

    Планировка

    Если отделка может быть более-менее универсальной для большинства клиентов, то планировка, как правило, делит всех арендаторов на две большие категории – любителей кабинетов и поклонников опен спейса. Иногда выбор планировки определяется спецификой отрасли. Например, юристы традиционно любят закрытые кабинеты, а программисты предпочитают офисы открытой планировки. Иногда все зависит от личных вкусов руководителя – кто-то терпеть не может «открытую поляну», а кто-то, наоборот, любит, чтобы все сотрудники были на виду.

    Слегка отвлекаясь на теорию, заметим, что все разговоры о том, что в офисах open space сотрудники более продуктивны, не подтверждаются объективными исследованиями. Количество отвлечений в опен спейсе гораздо больше, и вся выгода постоянного надзора с лихвой перекрывается невозможностью полноценно сконцентрироваться на работе. Недаром всем службам, цена ошибки которых чересчур велика (бухгалтерия, юристы), даже в компаниях с открытой культурой выделяют отдельные кабинеты. Да и «сплачивание коллектива» в опен спейсе отнюдь не настолько гарантировано, как это зачастую представляется адептам открытой планировки.

    Возвращаясь к практике, выскажем следующую мысль, которая кому-то может показаться крамольной – любую организацию можно пересадить из офиса опен спейс в кабинеты, а вот обратную процедуру проделать получится далеко не с каждой. Нам приходилось видеть достаточно крупные офисы, например, проектировщиков и айтишников, которые прекрасно работали в кабинетной планировке.

    Кроме того, опыт показывает, что любой офис с течением времени все больше наполняется перегородками. Обосабливаются подразделения, вырастают сотрудники, создаются архивы – и все это отделяется перегородками, закрывается дверьми и запирается на замок. Подавляющее большинство офисов, которые вначале арендовались как опен спейс, к окончанию срока аренды уже совсем не похожи на полностью открытое пространство.

    Такая стихийная перепланировка таит в себе особую опасность для арендодателя. Поскольку офис строится по индивидуальным требованиям конкретной организации, всем последующим арендаторам он подходит уже гораздо меньше. Грубо говоря, первому арендатору офис подходит на 100%, а всем последующим – на 60% и меньше.

    Итак, имеем две вводные: 1) кабинетная или смешанная планировка подходит большинству организаций, а опен спейс подходит далеко не всем; 2) большинство офисов в процессе эксплуатации так или иначе перепланируется в сторону разделения пространства на отдельные зоны/кабинеты. На наш взгляд, из этого следует единственный логичный вывод – надо самостоятельно и заранее разделить имеющееся пространство. Причем сделать это таким образом, который с большой степенью вероятности подойдет большинству арендаторов – как первому, так и всем последующим.

    Заранее решенный вопрос планировки приносит дополнительную выгоду тем, что не требуется переделывать системы вентиляции и кондиционирования. В Петербурге не прижились невысокие офисные перегородки, и большинство арендаторов требует разделять помещения стенами от пола до потолка. Это влечет за собой затраты на прокладку новых труб и переделку выходов вентиляции и кондиционирования. Возложить эти затраты на арендатора означает понизить конкурентоспособность данного офиса в ценовой борьбе с альтернативными вариантами. Взять затраты на себя означает заплатить за одну и ту же работу дважды.

    Как именно распланировать именно ваши офисы – вопрос индивидуальный. Многое зависит от конфигурации здания, расположения лифтов/лестниц, санузлов и т.д. Тем не менее, попытаемся дать общие рекомендации для наиболее распространенных размеров офисов.

    Офисы менее ~40 кв.м. делить внутри вообще не надо, организации такого размера нормально работают в едином пространстве.

    Офисы ~50-70 кв.м. уже, как правило, требуют выделения одного-двух небольших кабинетов (для руководителя и его заместителя или бухгалтера). Оставшееся пространство можно оставить открытым.

    В офисе 100-150 кв.м. в дополнение к двум-трем кабинетам для ключевых сотрудников потребуется еще переговорная, также наверняка потребуется обособить зону ресепшн. Оставшееся пространство можно оставить открытым либо разделить на 2-3 больших кабинета.

    Для распланирования более крупных офисов можно руководствоваться следующими ориентирами – как правило, на каждые следующие 100 кв.м. пространства потребуется минимум один отдельный кабинет площадью 10-15 кв.м., на каждые 250 кв.м. дополнительно потребуется переговорная площадью 20-30 кв.м. Остальную площадь можно либо пока оставить открытой, либо поделить на отдельные помещения площадью 30-40 кв.м.

    Такая планировка помещения позволяет комфортно разместить в офисе практически любую организацию. Да, убежденные адепты опен спейс могут отказаться от вашего офиса из идеологических соображений, но они все же представляют на рынке меньшинство. Да и с ними можно разговаривать, приводя в свою пользу аргументы, упомянутые в начале данного раздела. И еще один аргумент, особенно хорошо работающий в кризис, – офис с уже готовой отделкой и планировкой не требует от арендатора никаких дополнительных затрат.

    наверх

    Эффективная ценовая политика

    В терминах экономической науки недвижимость – это неэффективный рынок. Это означает, что товар не унифицирован, а информация о товарах и ценах распределена между участниками рынка неравномерно. С одной стороны, это открывает перед продавцами новые возможности – ни на каком другом рынке не удастся получить с клиента полуторную цену просто за то, что вашему зданию посчастливилось оказаться именно в нужном для клиента месте. С другой стороны, это ограничивает возможность полноценной ценовой конкуренции – на этом рынке нельзя просто снизить цену на 5% и заполучить себе всех клиентов, они всегда будут смотреть на дополнительные параметры.

    Как же выстраивать ценообразование на рынке офисной недвижимости? На практике это чаще всего делается «на глазок». Собственник смотрит на район местонахождения своего здания, находит в нем 3-5 сравнимых по классу объектов и сравнивает их характеристики со своим зданием. Это находится поближе к метро, поэтому у нас цена будет чуть пониже, а вот в этом нет лифта, поэтому наша цена может быть повыше. Нельзя сказать, что этот метод неэффективен, в среднем получается достаточно точное попадание в правильный рыночный диапазон. Но вот потенциал этого диапазона, т.е. возможность получить более высокую цену за отдельные помещения в большинстве случаев недоиспользуется.

    Правильное ценообразование начинается с понимания того, как клиент выбирает себе офис. На самом деле, мало кто ищет самое дешевое предложение. Как правило, люди (и компании) выбирают наилучшее из того, что могут себе позволить. Поэтому клиент определяет верхнюю границу доступной ему цены, и это является первым фильтром для отсеивания «неподходящих» предложений. А первой задачей продавца является подлезть под эту границу, чтобы его предложение прошло первый ценовой фильтр. Подчеркнем, что на данном этапе речь не идет об определении точной цены сделки, она может существенно отличаться и от того, что себе придумал клиент, и от того, что представлено в рекламе. Сейчас важно просто попасть в первичный список клиента, и для этого в рекламе должен использоваться либо диапазон возможных цен (от и до), либо самая низкая цена из имеющихся.

    А какие вообще возможны градации и как определить свой диапазон цен? Для этого необходимо посмотреть на каждое помещение в своем здании как на отдельный товар. И сравнить уже этот отдельный товар с конкурентами. У помещения есть отдельный вход с улицы и витринные окна? Значит, его нужно сравнивать с предложениями торговой недвижимости на этой улице, цена на которые может быть (но может и не быть) в разы выше, чем на офисные. У помещения маленькая площадь (15-20 кв.м.)? Таких предложений немного и они пользуются повышенным спросом, т.е. цену на него можно установить повыше, чем на помещения большого метража. У помещения большая площадь (например, 3000 кв.м. единым блоком)? Возможно, это вообще уникальное предложение в данный момент в этом районе, и цена на него может быть даже выше, чем на маленькие офисы! Вид из окна, планировка, особенности отделки, высота потолков, наличие или отсутствие кондиционеров – все это должно учитываться при определении цены на конкретное помещение.

    Да, это более сложная работа, чем просто найти среднее арифметическое и округлить его. Но это и называется профессиональный подход. Использование этой методики не только позволит вам получить диапазон цен на помещения, который вы сможете использовать в рекламе и в переговорах с клиентами. В ходе этой работы вы также соберете гораздо больше сведений о конкурирующих предложениях, что поможет вам более эффективно вести переговоры с клиентами.

    В результате ценник в вашем здании должен выглядеть следующим образом:

    Офис 101: 100 кв.м., отдельный вход с улицы, витринные окна, высокие потолки, свободная планировка, готовая отделка – 1275 руб. за кв.м.

    Офис 201: 50 кв.м., свободная планировка, готовая отделка – 785 руб. за кв.м.

    Офис 202: 50 кв.м., кабинетная планировка, готовая отделка – 835 руб. за кв.м.

    Офис 302: 20 кв.м., свободная планировка, готовая отделка – 995 руб. за кв.м.

    Офис 501: 200 кв.м., низкие потолки, без отделки – 585 руб. за кв.м.

    И т.д.

    А ваш отдел аренды на вопрос клиента «Сколько у вас стоят офисы?» должен отвечать «От 585 руб. за кв.м.». И пусть вам придется на следующем этапе отсеять несколько несостоятельных клиентов, которые купились только на обещание низкой цены. Это лучше, чем пропустить вашего клиента, который в силу завышенных ожиданий или незнания рынка установил себе слишком низкий порог отсечения по цене. Помните общее правило «воронки продаж»: больше интересантов на входе – больше сделок на выходе!

    наверх

    Шаг 2. Правильная реклама

    наверх

    Представленность в интерактивных каталогах

    Основным инструментом подбора офиса в интернете для арендаторов сегодня являются интерактивные каталоги бизнес-центров. Это сайты, которые позволяют по основным критериям (район, класс, метраж, цена) отфильтровать объекты с подходящими вакантными площадями и составить список для первичного отбора. Именно актуальность информации по площадям и функция фильтра является ключевыми для арендатора. Все остальные функции – карты, планировки, 3D-туры – это лишь дополнительные «фишки», служащие для удержания внимания клиента и привязки его именно к данному сайту.
    Соответственно, необходимо различать три категории сайтов-каталогов, внешне похожих между собой:
    1) каталоги бизнес-центров, являющиеся просто справочником по всем существующим в городе бизнес-центрам. Присутствовать там тоже нужно, но лишь в пятую очередь, поэтому мы рассмотрим их в 5 разделе этой главы.
    2) доски объявлений по аренде офисов. Нужный и эффективный инструмент, но все же второстепенный по отношению к интерактивным каталогам. Доски мы рассмотрим в разделе 2 этой главы.
    3) интерактивные каталоги, содержащие актуальную информацию по свободным площадям и предоставляющие пользователю инструментарий для ее фильтрации.
    В данном разделе нас интересует именно последняя категория, которая является на сегодня самым важным инструментом для привлечения арендаторов в бизнес-центр. Ее отличие от первой категории в регулярном обновлении информации по свободным площадям, а от второй – в столь же регулярном удалении устаревших сведений и предоставлении только актуальной информации.
    Таких каталогов тоже уже довольно много, и с каждым месяцем добавляются новые. Поэтому мы подробно поговорим только о наиболее популярных, а также интересных с точки зрения особенного функционала. В Санкт-Петербурге таковыми являются следующие:
    www.biz-cen.ru
    www.bcinform.ru
    www.arendaofisa.spb.ru
    www.getlooky.ru
    www.cremap.pro
    В других городах выбрать наиболее популярные сайты-каталоги можно, используя в одном из основных поисковиков (Яндекс и Google) запрос «аренда офиса город».
    www.biz-cen.ru
    Первая ласточка и бессменный лидер среди подобных сайтов в Санкт-Петербурге. Отлично представлен в поисковиках, редкий клиент пройдет мимо Бизцена в своих поисках офиса. Присутствовать на Бизцене необходимо, впрочем, они сами об этом позаботятся – сегодня в Питере трудно открыть бизнес-центр и не удостоиться звонка из этой компании с предложением о сотрудничестве.
    Как и с большинством подобных сайтов, сотрудничать с Бизценом можно по двум схемам: за ежемесячную плату либо на основании агентского договора. В первом случае на сайте будут указаны прямые контакты бизнес-центра, во втором – контакты самого Бизцена, а клиентов они будут перенаправлять к вам за комиссию.
    Выбор схемы сотрудничества зависит от вашего рекламного бюджета. На практике сотрудничество по агентскому договору не хуже, а по некоторым аспектам и более эффективно , чем за плату. Тем не менее, на этапе первичного внесения вашего бизнес-центра в каталог мы бы рекомендовали приобрести именно платный пакет. В этом случае вам будет гарантировано персональное внимание менеджеров и более качественное внесение данных в каталог.
    www.bcinform.ru
    Аналог и ближайший конкурент Бизцена. Отличается более громоздким дизайном, что негативно сказывается на скорости работы и восприятии сайта. Тем не менее, хорошие позиции в поисковиках делают БЦИнформ одним из лидеров рынка и необходимым инструментом для продвижения бизнес-центра. Рекомендации по схеме сотрудничества такие же, как и для Бизцена: начать с приобретения платного пакета на несколько месяцев, а после этого перейти на сотрудничество по агентскому договору.
    www.arendaofisa.spb.ru
    Этот сайт отличается необычной формой подачи информации и уникальным в своем роде функционалом. В отличие от других каталогов, которые основной акцент делают на здания, а офисы внутри них представляют по остаточному принципу, здесь во главу угла поставлены именно помещения. В определенном смысле это правильно, поскольку арендаторы ищут все-таки конкретный офис под свою компанию, а бизнес-центр является для них лишь приложением к этому офису, пусть и очень важным.
    Также следует отметить не встречающуюся на других сайтах функцию составления списка подходящих помещений и формирования презентаций по этому списку. Это соответствует модели поведения клиентов в процессе выбора офиса и дает арендодателю дополнительную возможность продвинуть помещения в своем бизнес-центре.
    Сотрудничество с этим сайтом также возможно как за плату, так и на основе агентского договора. Но в отличие от ранее описанных каталогов, здесь вы покупаете не возможность разместить на сайте свой телефон (позиционируется, что все помещения на сайте всегда представлены с прямыми контактами собственника), а более высокую позицию своих помещений в общем списке. Это понятная и полезная функция, и учитывая сравнительно небольшую стоимость, мы рекомендуем ею воспользоваться.
    www.getlooky.ru
    Основным конкурентным отличием этого каталога является активное внедрение 3D-туров по бизнес-центрам. Это интересный инструмент, однако, на сегодняшний момент его можно назвать лишь методом для привлечения внимания пользователей к сайту, а не эффективным способом продаж. Тем не менее, сайт активно продвигается, и присутствовать на нем тоже довольно эффективно, пусть и не так важно, как на упомянутых ранее. Рекомендации по схеме сотрудничества такие же, как и для ранее описанных сайтов: начать с приобретения платного пакета на несколько месяцев и получить все преимущества хорошей обработки информации о вашем бизнес-центре, а после этого перейти на сотрудничество по агентскому договору.
    www.cremap.pro
    Этот сайт открывает обширную категорию каталогов при агентствах недвижимости, основной задачей которых служит привлечение клиентов для этих агентств. В частности, поэтому сотрудничество с Cremap по агентскому договору до последнего времени было невозможно (сейчас они внедряют и такую форму сотрудничества). При этом наличие агентского договора с аффилированным агентством недвижимости гарантирует вам внимание всех клиентов, приходящих на Cremap. Собственно, с падением стоимости разработки собственного каталога, таких сайтов становится все больше, и Cremap удостоился отдельного упоминания лишь потому, что стал одним из первых и обладает довольно высокой позицией в поисковиках.
    По всем сайтам-каталогам при агентствах недвижимости можно дать одну общую рекомендацию: заключить агентский договор с аффилированным агентством, а сотрудничество за плату рассматривать лишь при избыточном рекламном бюджете и только с сайтами, занимающими позицию в топ-20 основных поисковиков.

    наверх

    Массовое присутствие на досках объявлений

    Вторым по важности инструментом продвижения бизнес-центра в интернете на сегодня являются доски объявлений. Их в рунете уже несколько сотен, разнообразных и на любой вкус. Некоторые из них специализируются на недвижимости, возможно, даже именно коммерческой, остальные размещают информацию и о других товарах и услугах. На одних можно размещаться только за плату, другие дают ограниченную или полную возможность размещения бесплатных объявлений. Некоторые из досок с точки зрения дизайна довольно примитивны, другие используют все возможности современных технологий. Но все это неважно при выборе площадки для размещения вашей рекламы.
    В определении того, на каких досках объявлений нужно присутствовать, а какие можно проигнорировать, сэкономив бюджет и время, важен единственный критерий – позиция в поисковиках. Набрав в одном из основных поисковиков запрос «аренда офиса спб», на первых двух страницах (т.е. в первой двадцатке сайтов) вы увидите все нужные вам доски объявлений. По состоянию на 4 квартал 2016 года таковыми являются:
    www.office.arendator-spb.ru
    www.realty.dmir.ru
    www.avito.ru
    www.komned.ru
    www.theproperty.ru
    www.rent.ru
    www.saint-petersburg.irr.ru
    www.beboss.ru
    www.spb.yanaidy.ru
    Стоит отметить, что в этот список не входит, например, главный российский портал о коммерческой недвижимости – www.arendator.ru. Это яркое подтверждение того факта, что сайты для профессионалов отнюдь не обязательно являются важным источником информации для клиентов. С точки зрения эффективной рекламы сосредоточить свои усилия следует на вторых, а первые задействовать по остаточному принципу.
    Мы не будем разбирать каждый отдельный сайт, поскольку и их список, и условия сотрудничества с каждым сайтом регулярно изменяются. Поэтому ограничимся общими советами относительно важнейших принципов работы.
    1. Некоторые сайты, помимо общей доски объявлений об аренде офисов, содержат также справочники бизнес-центров. Как мы уже говорили в предыдущем разделе, это два разных канала рекламы, которые не являются взаимозаменяющими. Поэтому убедитесь, что вы размещаете свою рекламу именно в ежедневно обновляющемся разделе объявлений об аренде отдельных офисов.
    2. Недостаточно разместить одно объявление о бизнес-центре, указав в нем все возможные метражи. Необходимо отдельно рекламировать каждый имеющийся вариант свободной площади либо хотя бы по одному варианту в типовых поисковых размерах – 20, 50, 100, 150, 250, 350, 500, 750, 1000, 2000 кв.м.
    3. Критически важно, чтобы ваши объявления находились в верхней части списка (на одной из 3-4 первых страниц, т.е. в числе первых 30-40 объявлений общего списка). Для этого необходимо либо регулярно подавать новые объявления, либо использовать функцию поднятия объявлений, которую большинство сайтов предоставляет за отдельную плату.
    4. Не нужно в объявление переписывать весь рекламный буклет вашего бизнес-центра. Клиенты пользуются досками лишь для составления первичного списка вариантов и поэтому бегут по списку, не вчитываясь в длинные описания. Следовательно, ваше объявление должно: а) привлекать внимание с первой фразы; б) содержать базовую необходимую информацию. О секретах привлечения внимания мы подробно поговорим в соответствующем разделе. Касательно базовой необходимой информации, к ней относятся следующие характеристики: район, метро, тип здания, класс, площадь, цена, планировка, отделка, вентиляция и кондиционирование, парковка. Убедитесь, что в вашем объявлении есть сведения обо всех этих характеристиках.
    Но только если эти характеристики говорят в вашу пользу! Если же, например, в офисе нет кондиционера или у здания нет выделенной парковки, то сведения об этих аспектах в объявлении упоминать не следует. Пусть клиент узнает об этом при звонке или просмотре офиса, тогда у вас будет больше возможностей убедить его в незначительности или преодолимости отдельных недостатков офиса.
    5. Обязательно снабдите ваше объявление фотографиями. Чем больше их будет, тем лучше – графическое восприятие информации работает на продажи лучше, чем любое иное. Поэтому имеет смысл качественно сфотографировать каждый сдаваемый офис с нескольких ракурсов и прикрепить все эти фотографии к объявлению. Не стоит ограничиваться одной-двумя фотографиями типовой отделки – увидев несколько объявлений с одинаковой картинкой, клиент поймет, что на самом деле ему не показывают реальный вид офиса, и отнесет ваше предложение во вторую очередь выбора (запасные варианты).
    Также следует приложить планировку офиса и фотографии фасада здания, ресепшн, кафе, парковки, конференц-зала. Если сайт предоставляет возможность размещения видео или 3D-туров, ими также можно воспользоваться. Так вы выгодно выделите свои объявления на фоне конкурентов, многие из которых до сих пор подходят к вопросу оформления рекламы однообразно и безынициативно.
    6. Если в объявлении требуется указать название организации или имя контактного лица, используйте фразы типа Бизнес-центр «Название», Собственник, Владелец, Отдел аренды бизнес-центра «Название», Управляющая компания бизнес-центра «Название» и т.п. Клиенты предпочитают обращаться напрямую к собственнику недвижимости, и вам необходимо подчеркнуть, что вы являетесь именно собственником этого конкретного объекта, а не одним из многочисленных агентств, прячущихся под фразами «от собственника», «отдел аренды» или «управляющая компания».
    7. Регулярно (раз в 1-3 месяца) обновляйте список используемых досок объявлений, проверяя их позиции в поисковиках. Не пропускайте новые сайты, выходящие в топ поисковых систем, и безжалостно убирайте из ротации устаревшие сайты с ухудшившимися позициями. Рекламный бюджет и ваше рабочее время следует использовать максимально эффективно, поэтому не имеет смысла тратить время и деньги на сайты, до которых клиенты попросту не дойдут.
    Тут следует отметить важный нюанс – значение имеют только запросы, массово используемые клиентами. Не составляет труда вывести любой сайт в топ поисковиков по какому-нибудь оригинальному запросу вроде «аренда офиса и склада в бизнес-центре +ленинский проспект санкт-петербург». Беда в том, что даже клиенты, ищущие офис со складом в районе Ленинского проспекта, не будут использовать столь громоздкое сочетание слов в своем поиске.
    Подавляющее большинство клиентов используют фразу «аренда офиса», возможно, с добавлением города или района. Проверить это можно используя, например, сервис Подбор слов от Яндекса (wordstat.yandex.ru). Он наглядно покажет, что все другие варианты поисковых запросов единичны и не имеют большого практического значения. Соответственно, и проверять позиции сайтов в поисковиках следует именно и только по тем запросам, которые массово используют клиенты.

    наверх

    Правильный сайт бизнес-центра и его продвижение

    Собственный сайт на сегодняшнем рынке не является первоочередным инструментом маркетинга бизнес-центра . Довольно невелика вероятность, что клиент наткнется на ваш сайт в процессе первичного подбора вариантов – цена вывода отдельного сайта в топ поисковиков очень велика. Тем не менее, свой сайт играет важнейшую поддерживающую роль в вашей маркетинговой кампании. Т.е. скорее всего, клиент узнает о подходящем офисе в вашем бизнес-центре из другого источника, но уточнять информацию пойдет именно на ваш сайт. И необходимо убедиться, что он найдет там всю нужную ему информацию в удобном для восприятия формате.

    Таким образом, основными задачами, которые решает сайт бизнес-центра, являются следующие:

    1. Дать клиенту информацию о вакантных помещениях и условиях аренды

    2. Донести до клиента сведения о характеристиках бизнес-центра

    3. Показать клиенту преимущества вашего бизнес-центра по сравнению с конкурентами

    При этом надо отдавать себе отчет, что сам клиент будет искать на сайте только информацию по п.1. Уже менее вероятно, что он будет вчитываться в характеристики вашего бизнес-центра. Ну а информацию о сравнительных преимуществах клиент уже по заголовку отнесет к рекламе и обойдет своим вниманием.

    Поэтому структура сайта должна учитывать эти особенности пользовательского поведения и должна быть выстроена таким образом, чтобы клиент, решая на сайте свои задачи (получить базовую информацию), попутно получил и те сведения, которые вы считаете нужным до него донести.

    Таким образом, хороший сайт бизнес-центра должен состоять из следующих разделов:

    1. Список вакантных площадей

    2. Отдельная страница каждого свободного офиса

    3. Характеристики бизнес-центра

    4. Фотогалерея и 3D-тур по зданию

    5. Интерактивная планировка

    6. Интерактивная карта локации

    7. Контакты

    Разберем каждый раздел подробнее.

    СПИСОК ВАКАНТНЫХ ПЛОЩАДЕЙ

    Бизнес мыслит списками и таблицами, недаром даже в эпоху инфографики и мобильных приложений Excel находится на первых местах среди самых популярных офисных программ. Поэтому и вакантные площади в вашем бизнес-центре должны быть представлены в первую очередь в виде списка. Все прочие варианты представления, в том числе интерактивная планировка или часто используемый в последнее время набор плиток, являются второстепенными. Их тоже можно использовать, но только как дополнение к обязательному списочному виду.

    Список должен содержать следующую необходимую информацию о вакантных площадях:

    а) номер офиса согласно внутренней нумерации — для быстрого обозначения в разговоре и для упрощения поиска на планировке. Кстати, следите за единообразием нумерации в списке и на планировках, а то нередко можно встретить ситуацию, когда в списке используется внутренняя нумерация, а на планировках – строительная или ПИБовская.

    б) этаж, на котором расположен офис

    в) площадь офиса

    г) цена: арендная ставка за кв.м.

    д) основные характеристики офиса: тип планировки, отделка, вентиляция и кондиционирование, наличие специальных помещений (серверная, свой туалет, кухня), вид из окон

    е) ссылка на фотографии офиса. Размещать в списке полноформатные фотографии нельзя, они занимают место и мешают восприятию текстовой информации. Лучше использовать два-три миниатюрных фото, которые можно тут же открыть во всплывающем окне.

    Вместо фотографий (или вместе с фотографиями) можно использовать также 3D-тур по офису. Они становятся все дешевле в изготовлении (на самом деле, сегодня примитивный 3D-тур можно сделать самостоятельно с помощью любого смартфона или планшета), при этом показывают исключительно хорошие результаты в удержании внимания пользователя.

    ж) планировка офиса.

    з) ссылка на страницу офиса. О страницах отдельных офисах мы подробнее поговорим ниже.

    и) интерактивные кнопки связи с арендодателем – заказать звонок и/или просмотр

    Таким образом, у нас получается таблица следующего вида:№-Этаж-Площадь-Цена-Основные характеристики-Фото-Планировка-На страницу помещения-Заказать просмотр

    Несколько дополнительных требований.

    Во-первых, список должен содержать актуальную информацию и подчеркивать этот факт. На некоторых сайтах годами висят сведения о помещениях, предлагавшихся еще при открытии бизнес-центра. На вашем же сайте должны быть только актуальные сведения, а сверху списка должно быть написано: «Вакантные помещения на август 2016г.» (или даже «на 04 августа 2016г.»)

    Во-вторых, список должен быть сортируемым, а лучше еще и фильтруемым. Сортировать/фильтровать требуется, как минимум, по двум параметрам – по площади и по цене. Но при возможности стоит настроить сортировку/фильтрацию и по другим параметрам.

    В-третьих, и это исключительно важно, список должен содержать не только все вакантные помещения, но и все возможные комбинации этих помещений. Так, чтобы клиенту, который ищет офис 600 кв.м., не пришлось самому догадываться, что представленные в списке два офиса по 300 кв.м. можно объединить в единый блок.

    В-четвертых, над списком можно и нужно поместить небольшой (!) абзац текста и парочку небольших иллюстраций, отражающих основные характеристики и ключевые преимущества вашего бизнес-центра. Таким образом эта информация обязательно попадется клиенту на глаза и при этом это произойдет как бы попутно, не вызывая раздражения своей навязчивостью.

    В-пятых, система администрирования списка должна быть максимально простой! Этот момент редко кому приходит в голову, а потом оказывается, что у управляющего или менеджера по аренде вечно недостает сил, времени и терпения для того, чтобы менять информацию в списке свободных помещений при каждом изменении ситуации. Изменение информации в списке должно быть интуитивно понятным и исключительно быстрым – не сложнее, чем поменять данные в таблице Excel. Только в этом случае ответственный за сайт сотрудник не будет увиливать от задачи регулярно актуализировать информацию о вакантных помещениях.

    ОТДЕЛЬНАЯ СТРАНИЦА КАЖДОГО СВОБОДНОГО ОФИСА

    Здесь нужно разместить фотогалерею офиса и 3D-тур, а также подробное описание всех характеристик помещения и здания. Кроме того, на этой странице уместно подчеркнуть ключевые преимущества бизнес-центра, а также дать объявление о специальных акциях.Естественно, на странице конкретного офиса надо максимально использовать возможности интерактивного общения с клиентом – функции заказа звонка и просмотра.

    ХАРАКТЕРИСТИКИ БИЗНЕС-ЦЕНТРА

    Основную информацию о характеристиках офисов мы уже предоставили клиенту в предыдущих разделах. Но не будет лишним повторить ее в отдельном разделе сайта. Ведь клиент идет от верхов вглубь, и для подтверждения своего интереса к бизнес-центру может зайти и в этот раздел.Поэтому здесь следует привести все значимые характеристики здания – от локации и строительных параметров до инженерии и клиентской инфраструктуры. Причем наиболее выгодные характеристики можно дополнительно оформить в отдельном параграфе. Но следите, чтобы за красочным оформлением не терялся смысл информации. И уж конечно, категорически недопустимо подменять текст графикой, к любому значку и фото должна быть расшифровывающая подпись.В этом разделе также уместно дать ссылки на фотогалерею и 3D-тур по бизнес-центру, а также на интерактивную карту локации.

    ФОТОГАЛЕРЕЯ И 3D-ТУР ПО ЗДАНИЮ

    Клиент не выбирает недвижимость по фотографии, но часть его возражений и сомнений можно снять за счет использования фотографий. Кроме того, обильное использование фотографий создает у клиента эффект узнавания при посещении здания, а этот эффект является большим подспорьем в успешной продаже.Минимально необходимым набором фотографий является следующий: фасад здания, вход, холл и ресепшн, лифтовые холлы и лифты, коридоры, типовая офисная отделка, виды из окон, кафе, парковка. Если в вашем здании есть и другие выигрышно выглядящие места (предприятия сферы услуг, конференц-зал, зоны отдыха), то их тоже нелишне будет вставить в галерею.Все, что сказано выше о значении фотогалереи, по отношению к 3D-туру верно в квадрате. Точки для съемки те же.

    ИНТЕРАКТИВНАЯ ПЛАНИРОВКА

    Не обязательная функция, но дополнительно привлекающая внимание клиента. Особенно если не только показать на плане свободный офис и его планировку, а тут же дать точки просмотра фотографий и 3D-тура этого офиса. Так вы можете надолго увлечь клиента, а чем дольше он задержится на вашем сайте, тем меньше у него останется времени для изучения конкурентов.

    ИНТЕРАКТИВНАЯ КАРТА ЛОКАЦИИ

    Карта Гугла или Яндекса, на которой вы должны отметить не только свой бизнес-центр, но и все окружающие его заведения и значимые места. Кафе, рестораны, гостиницы, государственные учреждения, услуги для бизнеса, культурные площадки и зоны для отдыха – клиент должен видеть, что ваш бизнес-центр находится в гуще общественной жизни и окружен всей необходимой инфраструктурой.

    КОНТАКТЫ

    Хотя контактные данные должны находиться в шапке сайта и в интерактивном виде присутствовать на каждой странице, не будет лишним завести отдельный раздел с привычным для клиентов названием «Контакты». Адрес, телефоны для вопросов аренды и для других вопросов, электронная почта, чат и форма обратной связи – дайте клиенту выбор каналов для связи с вами.

    Некоторые разделы можно сгруппировать или вынести в боковые панели, чтобы не перегружать основное меню сайта. Это уже вопрос дизайна и выбранной платформы.Все другие задачи, которые часто навешивают на сайт бизнес-центра (информация для действующих арендаторов, сборник внутренних документов и др.), являются второстепенными и должны быть скрыты на внутренних страницах, дабы не отвлекать внимание самых важных посетителей сайта – потенциальных арендаторов.

    ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТА

    Никто больше не запоминает и не вводит вручную названия сайтов. Любой сайт ищется через поисковые системы, и если Яндекс и Гугл его не находят (причем на первой, максимум на второй странице), то такого сайта все равно что не существует. Поэтому ваш сайт должно быть легко найти по любому из типовых поисковых запросов.

    При этом, как уже говорилось ранее, сам по себе сайт не является первичным каналом продаж и продвигать его в поисковиках для всех, кто ищет офисы, нецелесообразно. Высокочастотные запросы типа нашего любимого «аренда офиса спб» очень дороги в продвижении, а вашими конкурентами в этом будут все бизнес-центры, управляющие компании и агентства недвижимости. Усилия и затраты, которые можно понести на этом поле боя, явно не соответствуют потенциальной отдаче.

    Поэтому мы рекомендуем сосредоточиться на обеспечении выполнения одной задачи – пользователь, который ищет именно ваш бизнес-центр, должен найти его быстро и легко. Соответственно ваш сайт должен быть одним из первых в выдаче по запросам «бизнес-центр Название» и «бизнес-центр Адрес». Добиться этого довольно просто и не потребует заоблачного бюджета. Впрочем, если бюджет позволяет, то можно также продвигаться по запросам «бизнес-центр Улица» и «бизнес-центр Район», а также «аренда офиса Улица» и «аренда офиса Район». Основные принципы – «идти от частного к общему» и «лучше достичь одной маленькой цели, чем не достичь десяти больших».

    наверх

    Шаг 3. Технические аспекты работы

    Этим постом мы открываем серию статей по техническим аспектам работы отдела аренды — базовых навыках организации работы и общения с клиентами, которые подразумеваются по умолчанию, но на практике далеко не встречаются даже среди опытных менеджеров. И первым таким навыком является эффективный ответ на телефонный звонок клиента.

    наверх

    Эффективные ответы на входящие звонки

    Допустим, вам удалось разместить эффективную рекламу, и клиенты начали к вам обращаться. Не ожидайте, что телефон раскалится докрасна – хорошим результатом для средних размеров офисного здания будет 10-20 звонков и 2-3 просмотра в неделю. Это нормально, ведь офисная недвижимость не является продуктом массового спроса. Тем ценнее каждый звонок, каждый клиент, заинтересовавшийся рекламой. Ни одного из них нельзя отпустить просто так, каждый должен быть отработан по полному циклу продажи и с максимально возможной эффективностью.
    Итак, что-то в вашей рекламе заинтересовало клиента, и он решил вам позвонить. Мы, конечно, хотим сразу достичь второй стратегической цели – перевести клиента из разряда позвонивших в категорию приехавших на просмотр. Но из цикла «Психология и модель поведения офисных арендаторов» мы помним, что звонить может как первое лицо арендатора, так и рядовой исполнитель, собирающий информацию для директора. Причем соотношение этих двух категорий будет примерно 20/80, т.е. из 10 звонящих лишь двое окажутся людьми, принимающими решение. Соответственно, хотя нашей основной целью является заманить арендатора на просмотр, в 80% случаев это заведомо невозможно – сам исполнитель просмотры не назначает, он лишь собирает информацию для директора.
    Но и выступать информационно-справочной службой для таких исполнителей тоже неправильно. Напомним, что на этапе сбора информации происходит самый жесткий отсев, клиенты откровенно придираются к офисам и вычеркивают любой вариант за малейший намек на неидеальность. Поэтому сейчас надо представить свой продукт в максимально выгодном свете, сделать все, чтобы клиент не вычеркнул его из своего первичного списка. Преувеличения, приукрашивания, умалчивание и даже некоторое лукавство – все это необходимо и неизбежно. В английском юридическом языке существует даже особое понятие – puffery – означающее, что используемые в рекламе преувеличения настолько распространены, что нельзя требовать от продавца буквального выполнения всего обещанного в рекламе. Хотелось бы только оговориться, что недопустимой является прямая ложь клиенту. Если арендатор приехал смотреть помещение с отдельным входом с улицы, а ему показывают офис на 4 этаже, это гарантия скандала и потери репутации – в ваш бизнес-центр никогда не переедут ни этот клиент, ни его деловые партнеры и друзья.
    Но вернемся к нашему клиенту, все это время терпеливо ожидавшему нас на телефоне. Если мы не можем немедленно договориться с ним о просмотре, то какие же цели мы должны преследовать в разговоре с ним? Таких целей пять:
    1. Презентовать свое предложение в максимально выгодном свете, донести его преимущества, заинтересовать клиента
    2. Получить информацию о компании-арендаторе (название, род деятельности), о собеседнике (ФИО, должность), контактные данные
    3. Получить информацию о требованиях к новому офису (метраж, класс, планировка, отделка, парковка, особые требования)
    4. Получить информацию о нынешнем офисе арендатора (адрес, метраж, класс) и причине переезда
    5. Выяснить процедуру принятия решения и сроки, договориться о следующем контакте
    Как видим, наши цели лишь в незначительной части совпадают с целями клиента, который хочет просто задать пару уточняющих вопросов. Если мы просто сразу ответим на его вопросы, то достигнем максимум первой цели, да и то не всегда. Но и скрывать информацию от звонящего, вместо этого засыпая его собственными вопросами, будет неправильно – это раздражает клиента и снижает продуктивность дальнейших контактов. Поэтому выстраивать разговор с клиентом следует по схеме диалога, обоюдного и равноценного обмена информацией, при этом протекающего в свободной и естественной манере.
    Исходя из этого, сценарный план ответа на звонок в нашей методике принят следующий:
    1. Представление — На этом этапе мы частично достигаем цель №2
    2. Общая презентация бизнес-центра – Частично достигаем цели №1
    a. Первое приглашение на просмотр – Определяем уровень полномочий клиента и процедуру принятия решения, частично достигаем цели №5
    3. Уточнение требований клиента – Достигаем цели №3
    a. Вопрос про нынешний офис – Достигаем цели №4
    4. Презентация конкретного офиса – Окончательно достигаем цели №1
    a. Повторное приглашение на просмотр – Закрепляем в сознании клиента идею просмотра, уточняем процедуру принятия решения
    5. Договоренность о направлении индивидуального коммерческого предложения – окончательно достигаем целей №2 и №5
    Если вы считаете, что в недвижимости такой подход не работает, попробуйте позвонить в любой хороший отель и выяснить цену номера. Вас не отпустят с провода, пока не расскажут все преимущества отеля, выяснят сроки и цель поездки, предложат несколько вариантов номера и возьмут ваши контактные (а то и платежные) данные. Вообще, офисному рынку стоило бы многому поучиться у индустрии гостеприимства.

    ЭФФЕКТИВНЫЕ ОТВЕТЫ НА ТЕЛЕФОННЫЕ ЗВОНКИ 2 — СКРИПТ ДИАЛОГА

    Предыдущую статью мы закончили предложением сценария эффективной беседы с клиентом. Сегодня рассмотрим практический кейс, как может быть построен диалог по этому сценарию. Итак, в отделе аренды бизнес-центра раздается телефонный звонок:

     Менеджер (берет трубку): Бизнес-центр «Первый».
     Клиент: Здравствуйте, у вас сдается офис 200 кв.м.?
     Менеджер: Здравствуйте! Да, у нас сдаются в аренду офисы от 20 до 1 500 кв.м. Меня зовут Алексей, я заместитель руководителя отдела аренды. Можно уточнить Ваши должность и имя?
     Клиент: Ольга, офис-менеджер.
     Менеджер: Очень приятно, Ольга. А компания Ваша чем занимается и как называется?
     Клиент: Занимается проектированием. Называется «Проектное бюро».
     Менеджер: Спасибо. Итак, Вас интересует офис 200 кв.м. У нас есть такие помещения. Наш бизнес-центр «Первый» относится к классу B и предоставляет все необходимое для комфортной и эффективной работы – офисы у нас правильной прямоугольной формы, с большими окнами и высокими потолками, очень светлые. Мы только что сделали косметический ремонт, так что в помещениях свежая новая отделка. Есть все необходимые телекоммуникации и кондиционирование. У нас большая зеленая территория с газонами и деревьями, и еще остается много места под парковку. И даже есть собственный кусочек набережной Невы, можно прогуливаться и даже рыбачить! В-общем, чем рассказывать, это лучше увидеть собственными глазами. Приглашаю Вас приехать к нам в гости! (пауза, ждем реакции клиента)
     Клиент: Все это прекрасно, но я хотела бы уточнить цену.
     Менеджер: В зависимости от корпуса, размера и условий оплаты офисы у нас стоят от 550 до 1 400 руб. за кв.м. в месяц.
     Клиент: А вот этот офис 200 кв.м., который у вас в рекламе, он сколько стоит?
     Менеджер: У нас несколько помещений такого размера. Расскажите, какие у Вас требования к офису, и я Вам подберу наиболее подходящий.
     Клиент: Мы ищем офис 170-250 кв.м., недалеко от метро, класса B/B+, по цене до 750 руб. за кв.м. в месяц.
     Менеджер: Вероятно, имеется в виду офис с уже готовой отделкой?
     Клиент: Да, конечно.
     Менеджер: Хорошо, у нас все офисы со свежей косметической отделкой. А какая планировка Вам нужна?
     Клиент: Про планировку мне ничего не сказано.
     Менеджер: А в Вашем нынешнем офисе планировка открытая или кабинетная?
     Клиент: У директора свой кабинет, также есть кабинет бухгалтерии и проектного отдела, а остальные сидят в общем кабинете.
     Менеджер: Понятно. А почему Вы переезжаете? Расширяетесь и Вам не хватает места в старом офисе?
     Клиент: На самом деле, наоборот. У нас прошли сокращения, и сейчас много места не используется.
     Менеджер: Ясно. А какой по размеру Ваш нынешний офис?
     Клиент: 400 кв.м.
     Менеджер: И в нынешнем бизнес-центре нет офиса поменьше?
     Клиент: Может быть и есть, но здесь много чего еще не устраивает – здание старое, находится в промзоне. Мы решили, раз уж все равно переезжать, то можно найти что-то получше.
     Менеджер: Логично. А откуда Вы переезжаете, где сейчас Ваш офис?
     Клиент: Улица Вторая, дом 2.
     Менеджер: Да, знаю это здание, оно уже старое. Не хочу хвастаться, но у нас бизнес-центр действительно гораздо лучше – он новее, более удобные планировки, зеленая территория, кафе, парковка. Гораздо лучше! Но вернемся к офисам. Итак, Вам нужен офис до 250 кв.м. с готовой отделкой, со смешанной планировкой, и бюджет у Вас 250 метров умножить на 750 рублей равно 188 тысяч рублей в месяц. Это уже с НДС, правильно?
     Клиент: Да, это включая НДС.
     Менеджер: Хорошо. В рамках этого бюджета я могу предложить Вам несколько вариантов. Во-первых, офис в корпусе К, он побольше требуемого, там 307 кв.м., но в Ваш бюджет он укладывается, его стоимость 168 тыс.руб. в месяц, включая НДС. Там один большой зал и несколько кабинетов по 15-20 метров.
     Клиент: Хорошо, что еще?
     Менеджер: Еще есть несколько подходящих офисов в корпусе А. Например, блок 186 кв.м., состоит из кабинета 23 кв.м. и зала 150 кв.м. плюс коридор. Зал можно перепланировать, выделить еще один или несколько кабинетов, если потребуется. У этого варианта стоимость будет 160 тыс.руб. в месяц. Также есть вариант кабинетной планировки – несколько кабинетов от 15 до 50 кв.м., всего получится примерно 224 кв.м., цена 192 тыс.руб. в месяц., тут мы чуть-чуть выходим за рамки Вашего бюджета. Как видите, у нас есть несколько хороших подходящих Вам офисов. Чтобы определиться, Вам обязательно нужно приехать и посмотреть их своими глазами!
     Клиент: Я передам все директору, и он уже будет решать. Вы могли бы прислать планировки?
     Менеджер: Да, я пришлю Вам планировки и презентации. Но Вы обязательно расскажите директору, какой у нас хороший бизнес-центр. Вы же уже наверняка не в первый бизнес-центр звоните, можете оценить, у нас хорошее предложение, правда?
     Клиент: Ну, есть и другие хорошие варианты, но у Вас и правда все звучит очень неплохо.
     Менеджер: Да, а в реальности все выглядит еще лучше, чем я рассказываю, так что обязательно приезжайте! Давайте я запишу Ваши контакты, чтобы выслать планировки.
     Клиент: (диктует адрес электронной почты)
     Менеджер: Записал. И можно Ваш телефон, на случай, если письмо вернется.
     Клиент: (диктует телефон)
     Менеджер: Записал. Ольга, я сейчас же вышлю планировки и презентации, когда Ваш директор планирует ехать смотреть офисы?
     Клиент: Я точно не знаю, наверное, на следующей неделе.
     Менеджер: Хорошо, до следующей недели эти офисы еще должны остаться, хотя вообще их активно смотрят. А когда Вы планируете переезжать, есть какой-то крайний срок?
     Клиент: Точного срока нет, как найдем подходящий офис, так и переедем.
     Менеджер: Хорошо, считайте, что Вы уже нашли подходящий офис, потому что те требования, что Вы назвали, им наш бизнес-центр полностью соответствует. К тому же у нас очень красиво и зелено. Будем ждать Вашего директора, и Вы тоже обязательно приезжайте, убедитесь, как у нас хорошо!
     Клиент: Спасибо, всего доброго.
     Менеджер: До свидания!

    Как вы можете убедиться, в этом диалоге менеджер достиг всех целей общения – он получил информацию о компании-арендаторе и собеседнике, презентовал свое предложение, выяснил требования клиента к искомому офису, узнал про нынешний офис клиента, получил контактные данные клиента и примерно понял процедуру и сроки принятия решения.
    К тому же удалось увести клиента от разговора о ставке в сторону общей цены за офис. Тем самым удалось создать впечатление доступности офисов, несмотря на то, что в двух последних вариантах ставка составляла 860 руб. за кв.м. вместо 750, которые клиент назвал сначала.
    Понятно, что это идеальный сценарий, и не каждый разговор с клиентом будет складываться настолько удачно. Однако и назвать этот диалог полностью выдуманным нельзя, все его элементы используются нами в реальной практике, иногда даже примерно в этом же сочетании.
    Конечно, для полного контакта требуется определенная степень доброжелательности и открытости со стороны арендатора, которые, прямо скажем, встречаются далеко не у всех клиентов. Но, не отрицая существования сложных клиентов, мы все же считаем, что во-многом ответы клиента определяются тоном беседы и стилем разговора.
    Разговаривать с клиентом надо как с хорошим знакомым, без панибратства (такая манера, к сожалению, иногда встречается среди управляющих и менеджеров отделов аренды), но с уверенностью в том, что человек на другом конце провода тоже хорошо к вам относится и заинтересован в сотрудничестве. Такая манера располагает к беседе и вселяет в собеседника спокойствие, ведь он видит, что имеет дело с адекватным деловым человеком. И это, кстати, тоже является элементом продажи – люди предпочитают сотрудничать с приятными и адекватными партнерами, особенно по долгосрочным вопросам, к которым относится и аренда офиса.
    Стоит иметь в виду, что сходу войти в соответствующий настрой и, тем более, вспомнить и задать все вопросы не так просто, как может показаться. Продажа – это всегда небольшой стресс, и для того, чтобы противостоять ему, необходимо готовиться и репетировать. К тому же, если, как часто бывает, менеджер в данный момент завален другими делами, то качественно включиться в разговор с клиентом он не сможет. Поэтому мы рекомендуем внедрить в вашу практику два стандарта.
    Первый стандарт: как минимум, пройти базовый курс ответа на телефонные звонки клиентов. Это означает заучить наизусть цели ответа на звонок и не менее десяти раз проиграть с коллегой или руководителем разговор по сценарию. Очень полезно использовать электронную шпаргалку, например, специализированный сервис Скрипт Дизайнер. Сценарий вышеприведенного разговора, к примеру, уже переведен в вид скрипта и готов к использованию. Скорее всего, к тому моменту, когда вы читаете эти строки, скрипт уже существенно доработан и улучшен.
    Второй стандарт: ввести роль дежурного по телефону. Дежурный менеджер должен всегда находиться у телефона и быть полностью готовым к ответу на звонок. У него под рукой должна быть все необходимое: сценарный план разговора с клиентом (или открытый скрипт), презентация бизнес-центра и каждого отдельного помещения, прайс-лист на вакантные площади, ручка и бумага для записей. В период дежурства менеджер может выполнять другую работу, но только такую, которая не требует полного сосредоточения и которую можно в любой момент прервать. В идеале менеджеру помогает коллега, который после уточнения требований звонящего клиента (менеджер на телефоне повторяет их вслух, записывая), пока отвечающий продолжает беседу с клиентом, тут же приступает к подбору подходящих вариантов.
    Как вы видите, такая простая вещь, как ответ на телефонный звонок, таит в себе множество нюансов и требует тщательной подготовки. И это действительно так, ведь телефон – это первая линия войны за клиента.

    наверх

    Эффективный показ помещений

    Хотя мы уже подчеркивали важность первого показа, но этот тезис настолько важен, что не лишним будет еще раз повторить: Есть только один шанс произвести хорошее первое впечатление! Поэтому ваши показы должны производить на клиента максимально хорошее впечатление не только качеством самого помещения, но и профессионализмом организации самого показа. Нельзя просто заводить клиента в помещение и говорить «Ну вот оно». Нельзя надеяться, что клиент сам заметит все преимущества ваших офисов и задаст все важные для него вопросы. Не заметит и не задаст!
    А вот что клиент точно заметит, так это все недостатки и минусы помещения. Поэтому надо заранее сделать так, чтобы эти недостатки были устранены либо максимально скрыты. Понятно, что вид из окна на промзону убрать невозможно. Но можно, например, закрыть это окно при помощи жалюзи. Очевидно, что следует убрать мусор, подмести и помыть помещение, почистить сантехнику, вымыть окна. Проверить, что все лампочки горят и все выключатели работают. Открыть двери или собрать все ключи от закрытых дверей – опытные менеджеры знают, как часто случается неловкая ситуация, когда клиенту приходится ждать перед закрытой дверью, пока кто-то бегает за ключами. В-общем, лучше всего за несколько часов до показа (или за день, если показ крупный) пройтись по намеченному маршруту и записать все недостатки, которые следует устранить.
    Да, у показа должен быть маршрут. Более того, у показа должен быть сценарий. Без предварительной подготовки разговор с клиентом чаще всего сводится к озвучиванию очевидных характеристик помещения: «Это комната 42 кв.м., с готовой отделкой, окна выходят во двор, здесь есть кондиционер». В результате у клиента складывается ощущение, что либо его здесь держат за дурака, которому нужно разъяснять очевидные вещи, либо таким дураком является сам менеджер.
    Можно и нужно действовать иначе. Мы считаем, что даже для самого маленького офиса нужно иметь сценарий показа. Т.е. знать, где вы встретите клиента и что скажете ему при встрече, куда и каким маршрутом поведете, что и в какой момент будете рассказывать, когда и какие вопросы зададите, и как ответите на наиболее вероятные вопросы клиента.
    Есть еще одна любопытная психологическая особенность, которая делает показы по сценарию исключительно выигрышным инструментом продаж. Дело в том, что для большинства клиентов подбор офиса является непривычной деятельностью. Компании решаются на переезд редко и неохотно, а к выбору офиса обычно причастно не так уж много сотрудников. Вот и получается, что большинство работников, включая руководителей высокого уровня, принимают участие в переезде считанное число раз за всю карьеру. Неудивительно, что эта деятельность им малознакома и наработанных моделей поведения для нее у них нет.
    Именно поэтому клиенты на показах очень податливы и склонны довериться указаниям принимающей стороны. Правильно организовав показ, можно водить арендаторов, как опытный пастух водит свое стадо, показывать им то, что вы хотите им показать, и уводить в сторону от того, о чем вы предпочли бы умолчать.
    Итак, какие же цели преследует показ:
    1. Презентовать территорию, здание и помещение в максимально выгодном свете, наглядно продемонстрировать все их преимущества
    2. Выяснить основные критерии, по которым клиент принимает решение, определить соответствие вашего предложения этим критериям
    3. Узнать, какие еще варианты рассматривает клиент, чем они, по его мнению, лучше/хуже вашего предложения
    4. Определить степень заинтересованности клиента в вашем предложении
    5. Выявить лиц, участвующих в принятии решения, составить их психологический портрет, уточнить конкретно их требования к офису
    6. Уточнить процедуру принятия решения и сроки, договориться о следующем контакте
    При этом, опять же, показ не должен производить впечатления наигранности и шаблонности, демонстрация помещения и сопутствующий разговор должны протекать естественно. Мы рекомендуем следующий сценарный план показа:
    1. Представление – На этом этапе мы частично достигаем цель №5
    2. Показ и общая презентация бизнес-центра и территории – Частично достигаем цели №1
    a. Первый контрольный вопрос: «Ну как, Вам нравится наш бизнес-центр? А что именно нравится/не нравится, что соответствует и не соответствует тому, что Вы ищете?» – Частично достигаем целей №2 и №4
    3. Показ и презентация конкретного офиса – Окончательно достигаем цели №1
    a. Второй контрольный вопрос: «Как Вы оцениваете этот офис? Он Вам подходит?» – Продолжаем достигать №2 и №4
    4. Переход в переговорную комнату
    a. Вопрос о других просмотренных офисах: «Что еще Вы видели? Чем мы лучше/хуже? Что у нас хорошо, а что лучше у других?» – Достигаем целей №3 и №4
    b. Вопрос о дальнейших действиях и сроках решения, договоренность о следующем контакте – достигаем цели №6
    5. По ходу всего показа обращаем внимание на поведение и высказывания гостей, задаем уточняющие вопросы – Достигаем цели №5
    Обратите внимание на правильный психологический настрой во время показа. На практике среди показывающих наиболее часто встречаются два варианта поведения. Первый – демонстративная отстраненность, призванная показать объективность показывающего, но клиентом воспринимаемая скорее как безразличие. Второй – откровенная продажа, отказ замечать любые недостатки, увиливание и игра словами, напористое восхваление своей недвижимости. Второй вариант изначально проигрышен – психология российских клиентов в большинстве случаев не приемлет активного напора продавца, это воспринимается как навязывание и вызывает отторжение. Но и первый немногим лучше – если вы сами безразличны к своему помещению, почему его должен полюбить клиент?
    Правильная роль менеджера на показе – показывать объект так, как будто сделка уже состоялась, и вы проводите по помещениям высокое начальство, которое приехало посмотреть, что же за офис они арендовали. При таком подходе вам нет нужды ничего продавать клиенту, вы лишь расхваливаете его выбор, обращая внимание на то, насколько удачное решение он принял. Дескать, оцените, как мы хорошо ухаживаем за вашим добром, как мы улучшили его, насколько красивым и удобным сделали. Да, признаем отдельные недостатки, но мы же работаем, и все будет исправлено. А если что-то исправить невозможно, то достоинства объекта многократно перевешивают недостатки.
    Завершать показ лучше всего в самом светлом, красивом, видовом помещении. Именно в такой обстановке лучше всего озвучить ответы на вопросы клиента, которые вы до этого отбивали словами «да, я об этом расскажу, но чуть позднее, сейчас обратите внимание на…». Пока клиент слушает, он имеет возможность еще раз осмотреться по сторонам и в полной мере оценить всю красоту вашего самого выигрышного офиса. Чем больше времени он здесь проведет, тем лучше. Как говорится, Штирлиц знал, что лучше всего запоминается последняя фраза.
    Но на завершении показа встреча с клиентом не оканчивается. В идеальном варианте вы после этого провожаете клиента в переговорную, пьете чай и разговариваете уже «за жизнь». Удобнее всего перейти к этому этапу, когда клиент задает вопрос о деньгах: «Давайте для этого обсуждения пройдем в нашу переговорную». Пока клиент стоит на ногах, он не расположен к открытой беседе. А вот после завершения показа, в комфортной обстановке переговорной комнаты можно обсудить и деньги, и все другие оставшиеся вопросы.
    Начать беседу в переговорной лучше с ваших вопросов. Если раньше сделать этого не удалось, здесь уместно задать вопросы из сценарного плана: Вам нравится наш бизнес-центр? А что именно нравится/не нравится, что соответствует и не соответствует тому, что Вы ищете? Как Вы оцениваете этот офис? Он Вам подходит? Откуда и почему Вы переезжаете? Какие еще офисы Вы видели? Чем мы лучше/хуже? Что у нас хорошо, а что лучше у других?
    Затем можно переходить к коммерческим вопросам. Во время показа вы отбивали эти вопросы, ведь, как это отлично сформулировал К.Бакшт, «пока клиент не уверен в вашем предложении, любая названная ему цена чрезмерна ровно на всю свою величину». Это выражается в том, что на показе многие клиенты торгуются только из спортивного интереса, и любые скидки по цене не являются гарантией сделки. Поэтому во время осмотра помещения отвечать на вопросы о деньгах лучше уклончиво: «Давайте сейчас во всех деталях определим, подходит ли вам помещение по техническим параметрам, а по деньгам, я уверен, мы договоримся».
    Но если показ прошел успешно и клиент достаточно заинтересован, чтобы принять ваше приглашение перейти в переговорную, то пришло время назвать ему какую-то цену. При этом вы еще не до конца уверены, насколько клиенту нравится ваше помещение. Также вы не знаете какой у него бюджет, с чем он сравнивает и т.д. Нужно не продешевить, но и не спугнуть клиента завышенной ценой. Поэтому начать лучше с интервала: «В зависимости от срока договора и условий оплаты этот офис может стоить от 800 до 1 000 руб. за кв.м. в месяц». И сразу перехватить инициативу вопросами: «А какой у Вас бюджет? Что он включает, а какие затраты предполагается оплачивать отдельно? Какие условия в Вашем нынешнем офисе? И что Вам предлагают наши конкуренты?». Впрочем, эта тема относится уже скорее к переговорам, о которых стоит поговорить отдельно.

    наверх

    Как поддерживать контакт с клиентом

    На практике последовательная схема «звонок-показ-переговоры» – это, скорее, исключение из правил. В большинстве случаев как минимум на одном этапе схема ломается, и возникает неопределенность. Вроде бы арендатор по телефону звучал заинтересованным и намеревался приехать на просмотр, но прошло уже три дня, а визит так и не состоялся. Или на показе клиенту вроде все понравилось, но вот уже неделю от него ничего не слышно. Или, что хуже всего, клиент вдруг пропадает после очередного раунда переговоров, оставляя вас в замешательстве, ждать ли его возвращения и предлагать ли помещение другим арендаторам. Поэтому офисному арендодателю необходимо разработать четкий регламент ведения клиента по этапам работы – какие устанавливать сроки поддержания контакта, когда звонить клиенту, под каким предлогом, какую информацию сообщать и какую спрашивать.

    Поддержание контакта после первого звонка

    На первом этапе (дистанционное общение с клиентом), как мы и рекомендовали ранее, следует стремиться к тому, чтобы заманить на показ всех клиентов, кроме тех, кому объективно невозможно ничего предложить. Эту же цель следует преследовать и в том случае, если при первом звонке договориться о встрече не удалось, и клиент сказал что-то вроде «я подумаю и перезвоню». Мы рекомендуем давать таким клиентам один полный рабочий день на раздумья, а затем звонить им самостоятельно. Но просто спрашивать «Ну что, Вы подумали?» было бы неправильно. Это отдает инициативу в руки клиента, который, скорее всего, не слишком заинтересован в вашем предложении (иначе он позвонил бы сам).

    Лучше сообщить клиенту о некоем изменении ситуации, произошедшем с момента его звонка, причем это изменение должно быть выгодным для клиента. Например, принято решение объявить временную скидочную акцию именно на тот офис, который интересовал клиента. Или, возможно, купон на скидку будет вручен первым 10 клиентам, которые приедут на просмотр. Или решено сделать косметический ремонт в этом помещении, и сейчас как раз есть возможность учесть пожелания будущего арендатора.

    Не рекомендуется напугать клиента заявлениями типа «этот офис активно смотрят, он может уйти в любой момент». Они закономерно воспринимаются скептически по логике «если у вас так много клиентов, то чего же вы за меня так цепляетесь?». А вот запугивание оканчивающейся скидкой здесь вполне уместно: «Акция заканчивается на этой неделе, возможно, Вам имеет смысл хотя бы посмотреть этот офис, чтобы застолбить выгодные условия».

    Но нельзя забывать, что главной целью звонка является все же не сообщение клиенту полезной информации, это лишь предлог. Наша цель – получить от клиента информацию, понять, насколько он заинтересован, и что мешает ему прямо сейчас приехать на просмотр. Если это сомнения в вашем предложении, то что именно его смущает – возможно, эти сомнения возможно устранить. Если же со слов клиента ему все нравится, но занятость все время мешает до вас доехать, то упор на временное выгодное предложение может дать ему дополнительную мотивацию для визита.

    Какую-то часть клиентов вам удастся заманить на просмотр, выполнив вышеприведенные рекомендации. Но некоторые клиенты благосклонно выслушают ваше дополнительное предложение, скажут спасибо, а затем вновь пропадут. Эти клиенты уже навряд ли станут вашими арендаторами, но прекращать с ними контакт было бы ошибкой. Знание о том, почему клиент отказался от вашего предложения – это ценнейший ресурс в борьбе за будущих арендаторов. Поэтому мы рекомендуем повторно звонить таким клиентам через неделю после последнего разговора. На этот раз не стоит делать дополнительных предложений и тем более не стоит мычать в трубку все то же беспомощное «Ну что, Вы подумали?». Следует вежливо, но прямо спросить клиента: «Иван Иванович, я понимаю, что что-то в нашем предложении Вас не устроило. Вы не могли бы сказать, что именно? Возможно, это поможет нам стать лучше».

    Если клиент уже выбрал какой-то другой офис, то поинтересуйтесь, какой и почему. Если клиент еще не выбрал офис, то позвоните ему еще раз через 3 месяца, и вновь задайте тот же вопрос. Благодаря такому последовательному общению есть шанс на то, что вы наладите с клиентом хороший контакт, и он не только укажет вам на недочеты в вашем предложении, но и вспомнит о вас, когда у него в следующий раз возникнет вопрос аренды офиса.

    Поддержание контакта после просмотра

    Повторюсь, что мы рассматриваем просмотр как определяющий момент в решении клиента. Если ваш офис арендатору не понравился, то предлагать ему любые дополнительные преференции бесполезно. Но если арендатор колеблется и не знает, в пользу какого варианта ему склониться, то тут ваши новые аргументы могут оказать на него решающее влияние. Поэтому первой задачей на этом этапе отношений с клиентом является прояснение ситуации – клиент пропал потому, что твердо отказался от вашего офиса, или потому, что колеблется.

    В данном случае как раз уместно использовать элемент запугивания. Сказать клиенту, что на просмотренный им офис нашелся другой претендент – это как лакмусовая бумажка, проверяющая его намерения. Если клиент отреагировал равнодушно, то рассчитывать на него более не стоит. А вот колеблющегося клиента эта информация может мотивировать все-таки принять решение. Если сопроводить ее какой-нибудь дополнительной выгодой, то это решение имеет все шансы оказаться в вашу пользу.

    Но эта дополнительная выгода не должна принимать форму простой скидки, иначе у клиента возникнут законные сомнения: «А зачем они предлагают мне скидку, если у них уже якобы есть другой клиент?». Поэтому необходимо дополнительно обосновать, чем именно этот клиент так важен для арендодателя.

    Например, возможен следующий вариант: «Иван Иванович, Вы три дня назад смотрели офис у нас в бизнес-центре. У меня сложилось впечатление, что офис Вам понравился. Вы нам тоже понравились, и мы были бы рады, если бы Вы стали нашим арендатором. Но вчера мы показывали этот же офис другому клиенту, и он тоже хочет его арендовать. Но он хочет снять лишь часть помещения, а мы бы предпочли сдать его целиком. Вы как, готовы принять решение? А если мы дадим скидку 5% за то, что Вы арендуете помещение целиком?».

    В качестве вариантов обоснования, чем второй клиент хуже того, которому вы звоните, можно использовать и другие причины. Например, неудачная перепланировка помещения, которую хочет произвести второй клиент. Или он хочет арендовать лишь на полгода, а вы бы предпочли сдать на длительный срок. Или новый клиент готов заехать лишь через два месяца. И т.д., и т.п.

    Такой звонок мы рекомендуем делать спустя два дня после просмотра (т.е., например, если просмотр состоялся в понедельник, то звонить следует в четверг). И далее имеет смысл следовать той же логике, которую мы использовали при поддержании контакта после первого звонка. Т.е. спустя неделю позвонить еще раз с вопросом, почему клиент отказался от вашего предложения, и что он выбрал в итоге. А если выбор еще не сделан, то позвонить с соответствующим вопросом через три месяца.

    Поддержание контакта в ходе переговоров

    Мы не видим смысла в дополнительных советах относительно того, как поддерживать контакты в ходе переговоров. Управление сроками является неотъемлемой частью искусства переговоров, и соответствующие рекомендации есть во многих книгах по теме, в том числе и в рекомендованной ранее книге Д.Росса «Переговоры в стиле Трампа».

     

    Такой регламент поддержания контакта с клиентами на всех этапах работы дает возможность отделу аренды всегда иметь план действий и четкую картину текущей ситуации. Также он позволяет объективно оценивать положение дел по каждому клиенту – реально ли он заинтересован и каковы шансы на сделку. А объективный учет ключевых показателей в работе с клиентами позволяет принимать более быстрые и верные решения как в части маркетинговой стратегии, так и в части переговоров с конкретными клиентами. О том, какие именно ключевые показатели и как следует учитывать, и пойдет речь в следующей статье.

    наверх

    Учет ключевых показателей в работе с клиентами

    Объективный учет ключевых показателей в работе с клиентами позволяет принимать более быстрые и верные решения как в части маркетинговой стратегии, так и в части переговоров с конкретными клиентами. О том, какие именно ключевые показатели и как следует учитывать, и пойдет речь в следующей статье.
    Первым ключевым показателем, подлежащим учету, является количество входящих звонков, и об этом мы подробно поговорим в разделе Оценка эффективности рекламы. Но сами по себе входящие звонки являются лишь ресурсом, рудой, из которой еще предстоит добыть заключенные сделки. И здесь все зависит от качества работы сотрудников отдела аренды. В соответствии с принципом «управлять можно только тем, что измеряешь», качество этой работы также требуется измерять.
    Соответственно, следующим ключевым показателем является количество показов и соотношение количества показов сотрудника к количеству принятых им звонков. Это соотношение сразу дает понимание, кто из сотрудников эффективно заманивает клиентов на показы, а кто «запарывает» большинство звонков.
    Аналогично, соотношение количества выходов на переговоры к количеству проведенных показов явным образом демонстрирует умение сотрудника заинтересовать клиента, представить объект в наиболее выгодном свете. Поэтому необходимо учитывать и этот показатель.
    На этом этапе иногда возникает затруднение, что именно считать выходом на переговоры. Ведь в ходе показа клиент задает в том числе и коммерческие вопросы, что можно считать уже началом переговоров. Однако, мы предлагаем более строгий подход. Ни обсуждение условий аренды в ходе показа, ни составление по его просьбе индивидуального коммерческого предложения, ни даже направление клиенту проекта типового договора не могут считаться окончанием презентационного этапа (который мы обобщенно называем «стадия показа помещения»). Основным маркером его окончания является появление рабочих документов – составление письма о намерениях, протокола переговоров или внесение правок в договор аренды. Не обязательно дожидаться подписания этих документов, уже сам факт начала работы над ними является показателем перехода сделки в фазу переговоров.
    Наконец, последним ключевым показателем, подлежащим учету, являются параметры заключенных (и оплаченных!) договоров. Количество сделок, общий сданный метраж, средняя арендная ставка по заключенным договорам – все это тоже необходимо измерять и отслеживать.
    Следует уточнить, что столь скрупулезный статистический подход отнюдь не является бюрократической блажью. Во-первых, он позволяет руководителю понимать, где возникают проблемы в работе с клиентами и, соответственно, какое направление работы следует усилить.
    схема учета ключевых показателей
    Например, малое количество входящих звонков требует усиления рекламы. Плохое соотношение звонков в показы требует обучения либо замены сотрудников. Низкая конвертация показов в переговоры указывает на необходимость улучшить сами помещения – произвести уборку, сделать отделку, добавить освещение и т.п. Наконец, аномально малый процент успешного завершения переговоров говорит о том, что предлагаемые коммерческие и юридические условия неприемлемы для большинства клиентов и нуждаются в пересмотре.
    Также учет ключевых показателей является эффективным практическим инструментом повышения качества работы отдела аренды. Грустным фактом жизни является то, что большинство людей слабы и, будучи предоставлены сами себе, не способны работать более, чем на 50% своих способностей. Измерение гарантирует, что любое проявление лени, любая попытка схалтурить отразятся на итоговых показателях и станут очевидны руководству. Кроме того, возникает соревновательный эффект – сотрудники начинают состязаться между собой в том, чьи показатели лучше, и это благоприятно сказывается как на рабочей атмосфере, так и на результатах подразделения.
    Поэтому мы настоятельно рекомендуем не просто вести учет ключевых показателей работы с клиентами, но и делать это открыто и наглядно для сотрудников.

    наверх

    Шаг 4. Эффективная работа с агентами

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх

    Максимально широкое сотрудничество

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх

    Выделиться среди сотен других объектов – «продать» свои помещения агенту

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх

    Поддерживать активные контакты, постоянно собирать обратную связь

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх

    Активный маркетинг

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх

    Сегментировать рынок и выделить наиболее уязвимых конкурентов

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх

    Вывести из равновесия – заставить клиента задуматься о переезде

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх

    Дать клиенту четкие причины для переезда именно в наш БЦ

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх

    Напрямую обратиться к ЛПР

    Текст будет опубликован в ближайшее время

    наверх